Économie

Dans la guerre des baskets, Adidas prépare sa revanche sur Nike

Temps de lecture : 2 min

Adidas ne cache pas sa volonté de venir se frotter au géant américain.

Dans un magasin de baskets à New York, en décembre 201 | REUTERS/Shannon Stapleton
Dans un magasin de baskets à New York, en décembre 201 | REUTERS/Shannon Stapleton

Depuis plusieurs décennies, Nike est considéré comme l'acteur indétrônable du marché de la basket. La marque américaine a bâti son empire et sa suprématie sur des modèles mythiques –les Jordan, les Dunk ou les Blazer–, des contrats publicitaires avec les plus grands sportifs de la planète et une stratégie commerciale millimétrée. Mais jusqu'à quand? Adidas, un de ses plus grands concurrents, ne cache pas sa volonté de venir se frotter au géant américain, explique GQ dans une enquête.

Le temps où l'on ne sortait la basket (ou sneakers en anglais) qu'à des occasions bien précises –pour faire du sport ou juste pour tondre la pelouse– est révolu. Désormais, il s'agit d'un accessoire de mode à part entière et le marché de la chaussure a explosé. Il serait évalué à près de 55 milliards de dollars (soit 44,6 milliards d'euros), l'équivalent du PIB de l'Éthiopie, explique GQ. «Aujourd'hui, on porte des baskets partout: au travail, dans les dîners, à l'église, aux mariages. Et nous dépensons autant que pour des chaussures de ville», ajoute le magazine.

Ambassadeurs de choix

Pour venir concurrencer Nike, Adidas a un plan bien précis: briser le monopole du géant américain. Pour cela, Adidas a dû modifier son image et se défaire de son lien historique avec le football. Et si Adidas a décidé de ne pas renouveler son contrat avec la NBA, la marque allemande n'a pas pour autant l'intention de perdre de vue l'univers du basketball. Dernières preuves en date, la signature d'un contrat publicitaire de treize ans avec James Harden, une vedette de la NBA, et celle du jeune espoir du basket américain Justise Winslow. Deux recrues qui vont rejoindre Derrick Rose, Damian Lillard ou John Wall, des pointures déjà signées dans l'écurie Adidas.

S'attaquer à l'hégémonie de Nike? Ce n'est pas un problème pour Brian Foresta, vice-président en charge du design pour la branche basketball d'Adidas:

«J'ai tout le respect du monde pour un concurrent comme Nike, mais ils ne nous intimident pas du tout, parce qu'ils sont gros, lourds, qu'ils saturent le marché et que les gens veulent de la nouveauté.»

Pour assurer ses arrières, Adidas avance également ses pions en dehors du circuit sportif. Les grands classiques de la marque sont au cœur de cette stratégie, il n'y a qu'à voir l'immense succès de la Stan Smith ou de la Superstar ces derniers mois. Et après avoir recruté Pharrell Williams (pour la pop-culture et la musique) ou le créateur Rick Owens (pour la mode et le prestige), l'équipementier allemand est même parvenu à enrôler un ambassadeur de taille: Kanye West. En lui confiant le design de la Yeezy, une basket à succès, Adidas a frappé un grand coup.

«Nike est-il rattrapable sur le court terme? Probablement pas. Mais s'ils sont capables de créer une telle hype comme avec la Yeezy et de la maintenir, alors ils tiennent un truc. Et il faudra s'attendre à une vraie guerre», assure à GQ le responsable l'une des plus grandes boutiques de streetwear aux États-Unis.

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