Culture

Le neurocinéma va changer la manière de faire les films

Slate.fr, mis à jour le 24.09.2009 à 18 h 42

Les producteurs d'Hollywood expérimentent depuis peu une nouvelle manière de savoir si leurs films ont l'effet escompté sur les spectateurs: le neuromarketing.  Le principe est simple: utiliser des IRM du cerveau pour déterminer avec exactitude les préférences des spectateurs et les réactions  du cerveau aux scènes visionnées.

L'entreprise MindSign Neuromarketing, qui développe l'application de cette technique (déjà utilisée par les marketeurs sur d'autres produits commerciaux) pour le cinéma, l'appelle déjà le neurocinéma. Elle a récemment mené son premier test sur une femme de 24 ans, à qui ont été montrées deux scènes du film d'horreur Pop Skull tout en ayant le cerveau scanné. Les données obtenues ont été converties en un «BrainMovie» où les réactions du cerveau à la peur sont clairement visibles.

Ces essais pourraient «changer la manière dont on fait les films» explique le site Wired. Nous pensons en effet savoir l'effet que nous fait un film, mais nous n'avons en fait aucune idée de la réaction de notre cerveau. «La plupart de ce que nous pensons savoir est simplement ce que nous avons été conditionnés à savoir, explique Wired. [...] Notre incapacité à communiquer exactement ce que nous ressentons en regardant un film a faussé les focus group et crée une modèle standard de fabrication de films.»

Selon Peter Katz, un producteur qui s'intéresse de près à cette nouvelle technique, «les films pourront désormais répondre plus précisément aux attentes de leur propre genre. [...] La magie de l'IRM est qu'il montre ce que fait le cerveau même si le spectateur ne s'en rend pas compte ou ne peut pas l'articuler.»

Le neuromarketing est un phénomène en plein essor depuis quelques années. Le récent investissement  de Nielsen dans la firme NeuroFocus est selon les experts un signe que la discipline est en train de gagner en crédibilité, même si ce champ nouveau reste pour beaucoup un «far west» un peu obscur.

Mais la liste des compagnies ayant déjà utilisé le neuromarketing montre que la discipline est à prendre au sérieux, estime le site fastcompany. Microsoft explore des données d'électroencéphalogrammes pour mieux comprendre les interactions des utilisateurs avec leur ordinateur, y compris leurs sentiments de «surprise, satisfaction et frustration.» Google a fait des vagues en faisant équipe avec Media Vest pour une étude sur l'efficacité de certains outils YouTube. La chaîne américaine Weather Channel  a quant à elle utilisé des électroencéphalogrammes, des engins de traçage des yeux et des techniques de mesure de réponse de la peau pour évaluer les réactions des téléspectateurs à trois différents spots commerciaux.

[Lire l'article complet sur Wired]

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Image de Une: IRM du cerveau, Liz Henry, Flickr, CC

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