Partager cet article

Volkswagen et la stratégie de la victime expiatoire

Le désormais ex-PDG de Volkswagen Martin Winterkorn en juin 2015 (REUTERS/Stefanie Loos)

Le désormais ex-PDG de Volkswagen Martin Winterkorn en juin 2015 (REUTERS/Stefanie Loos)

En démissionnant sur le champ, Martin Winterkorn personnalise la faute pour tenter de détourner les projecteurs qui se focalisent sur les marques du groupe, aujourd’hui véritablement menacé.

Objectivement, les anti-diesel peuvent remercier Volkswagen! Voilà que dans un amalgame qui fait le tour du monde, la tromperie du géant de l’automobile débouche sur un retentissant procès du diesel alors qu’aucun nouvel élément à charge sur cette technologie n’a été révélé qui la condamnerait aujourd’hui plus qu’hier.

Oui, Volkswagen a fraudé. Oui, cette transgression fait naître une suspicion sur le niveau réel des émissions polluantes de 11 millions de ses voitures en circulation dans le monde. Mais il est tout aussi vrai que cette technologie a fait d’énormes progrès depuis vingt ans, que le moteur diesel consomme moins de carburant que son équivalent à essence et émet moins de CO2 (c’est d’ailleurs à ce titre qu’il passait il n’y a pas si longtemps comme une réponse possible à la lutte contre le réchauffement climatique, même aux États-Unis).

Pour le reste, le choix d’une voiture et d’une technologie est toujours un compromis, la seule voiture qui ne pollue pas étant celle qui n’existe pas. Mais le tourbillon médiatique ignore les nuances.

Le mensonge en place publique

Volkswagen va devoir payer le prix de cette transgression dans un pays où, culturellement, le mensonge en place publique est particulièrement honni. La chute n’en sera que plus dure, au point qu’on peut s’interroger sur l’avenir du groupe dans sa configuration actuelle.

Les amendes sont un aspect du problème; l’image en est un autre, au moins aussi important

Au-delà de l’amende de 18 milliards de dollars qu’il pourrait devoir verser, la facture pourrait s’alourdir de compensations multiples à verser à des utilisateurs qui déjà s’organisent pour lui intenter des procès, conseillés par des cohortes d’avocats dont la créativité pour lancer des «class actions» ( action de collective de personnes ayant un intérêt commun dans une procédure d’indemnisation) est sans fin. Sans parler d’autres amendes éventuelles dans d’autres pays.

Mais les amendes sont un aspect du problème; l’image en est un autre, au moins aussi important et qui va s’ajouter au premier. Dans quel état le constructeur allemand se sortira-t-il de ce bourbier, lui qui emploie plus de 590.000 salariés dans le monde pour produire 10 millions de véhicules en une année, depuis les motos Ducati jusqu’au poids lourds MAN ou Scania en passant par les voitures des marques généralistes comme Skoda, Seat et Volkswagen ou de luxe comme Audi et même Porsche et Bentley?  Discrédité, le groupe fragilisé aura vite vit de tomber de son piédestal. Et pas seulement dans le diesel.

La stratégie de la personnalisation

La plupart du temps, dans les catastrophes, les capitaines d’industrie restent à leur poste au moins le temps de colmater les brèches pour éviter les naufrages. Car ils ne sont jamais les seuls responsables et, dans l’urgence, la mise en œuvre des conditions du sauvetage est prioritaire. Ensuite, on règle les comptes et c’est alors que les démissions interviennent.

C’est pourquoi, lorsque le scandale a éclaté le 18 septembre, la direction du groupe a d’abord rejeté l’hypothèse d’une mise à l’écart immédiate du patron de Volkswagen, Martin Winterkorn, en place depuis 2007. Lors d’un repentir public deux jours plus tard comme il est de mise aux États-Unis, ce dernier s’est d’ailleurs excusé pour la faute commise et a promis de regagner la confiance des clients.

Il a bien sûr exprimé ses regrets, ce qui, vu d’Europe, paraît toujours un peu surréaliste dans la mesure où la tromperie était volontaire, décidée et assumée

Il a bien sûr exprimé ses regrets –ce qui, vu d’Europe, paraît toujours un peu surréaliste dans la mesure où la tromperie était volontaire, décidée et assumée jusqu’au moment où elle a été révélée. Toutefois, dans cette prise de parole à chaud, aucune allusion à une quelconque départ qui aurait ressemblé à une désertion.

Mais contrairement aux affirmations du premier jour, Martin Winterkorn a démissionné dès le 23 septembre. Subitement, comme si cette décision n’était pas seulement symbolique de la part d’un patron qui prend ses responsabilités en tirant les conclusions des erreurs ou des fautes de ses collaborateurs, mais plutôt comme s’il était lui-même directement impliqué dans la tricherie, en l’ayant couverte consciemment voire en étant l’un des acteurs de la forfaiture.

La distinction est de taille.

Apaiser la tempête

En adoptant cette attitude, Martin Winterkorn fait encore plus reposer sur ses épaules la responsabilité de la tricherie pour que l’opprobre retombe moins lourdement sur le groupe qu’il aura dirigé huit ans. En accentuant la personnalisation du procès en tricherie fait à Volkswagen, il capte les projecteurs des médias sur lui-même pour les détourner du groupe et éviter que le marché américain ne se détourne de ses productions. Ce qui ne devrait pas l'empêcher, au passage, de partir avec quelques dizaines de millions d'euos.

Dans ce genre de conflits, aux États-Unis, les têtes tombent. BNP Paribas en a fait l’expérience lorsque la justice américaine, estimant que la banque avait violé un embargo américain, a réclamé celles de plusieurs hauts dirigeants –ce qui déboucha quelques mois plus tard sur la démission du président, Beaudouin Prot. Dans l’affaire Volkswagen, le patron décide d’expier sur le champ pour tenter d’apaiser la tempête autour du groupe. Ce qui en dit long sur la gravité de l’affaire pour l’avenir de Volkswagen.

Car on ne peut être leader mondial et être évincé du marché américain, on ne peut être le champion de l’automobile sur tous les continents avec une réputation de maquignon. L’enjeu, pour le groupe Volkswagen et l’ensemble de ses marques, va bien au-delà des seules voitures diesel incriminées.

Il est à peu près certain que cette stratégie de la victime expiatoirene suffira pas à racheter Volkswagen

Le groupe menacé dans son intégrité

Pour épargner la déconfiture à certains fleurons parmi ses marques, faudra-t-il que Volkswagen s’en sépare? Pour ne pas en arriver là et donner plus de crédibilité à l’argumentaire destiné à restaurer l’image du groupe, il était impossible que la communication soit validée par le même homme qui avait reconnu la tricherie. 

Pour autant, il est à peu près certain que cette stratégie de la victime expiatoire ne suffira pas à racheter Volkswagen dans l’opinion publique américaine. Le scandale s’est d’ailleurs répandu comme une traînée de poudre bien au-delà de l’Amérique du nord, comme le démontre l’empressement avec lequel des États ont demandé l’ouverture d’enquêtes, tant en Europe qu’en Asie, pour éviter que la suspicion ne se répande.

Pour le constructeur traumatisé, pour le diesel dans le monde et pour l’industrie automobile allemande dont Volkswagen est une locomotive, il est aujourd’hui impossible d’imaginer les conséquences de la tricherie. Toyota, qui dut aussi faire face à un scandale aux États-Unis, l’avait payé de sa place de leader… avant que Volkswagen ne s’en empare.

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte