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Mint.com ou le triomphe du Web 2.5

Daniel Gross, mis à jour le 23.09.2009 à 21 h 09

Quand le web gagne de l'argent sans dépenser.

Intuit, la société qui possède déjà Quicken et TurboTax, deux logiciels à succès de gestion de finances personnelles, vient d'acquérir Mint.com pour 170 millions de dollars. Mint.com est une start-up vieille de deux ans. Elle élabore des outils gratuits qui permettent aux économes et aux fauchés de gérer leurs finances en ligne. Quelques observateurs (parmi lesquels l'entrepreneur du Web Jason Fried), ont fait remarquer que l'accord avantageait clairement Inuit: on voit ici une société certes reconnue, mais en perte de vitesse (et qui facture ses services à des prix exorbitants) se débarrasser d'un adversaire proposant des services gratuits, et ce pour une somme relativement modeste, renforçant par là-même son pouvoir de marché. (L'année dernière, la chronique «Shopping» de Slate.com avait élu Quicken.com et Mint.com meilleurs outils de gestion de finances personnelles en ligne). D'un autre côté, Intuit a payé comptant: les créateurs de la start-up et les investisseurs en capital-risque ont donc récolté une belle somme. Ce genre de transaction symbolise le triomphe d'un nouveau modèle d'affaire: en effet, la vente de Mint.com pourrait bien représenter le premier profit d'importance réalisé par une société «Web 2.5»...

Le Web 2.0: économies d'échelle

On sait que le terme «Web 2.0» se réfère à la génération de société et de services né edes cendres du «Web 1.0». Dans les années 1990, des centaines de milliards de dollars ont été dépensés pour créer l'infrastructure matérielle (câbles en fibre-optique, batteries de serveurs, systèmes de paiement, logiciels) et intellectuelle (marketing, battage médiatique, publicité) des sociétés en ligne. Parmi les entreprises ayant élaboré l'écosystème haut débit («broadband ecosystem»), beaucoup ont depuis fait faillite. Mais elles ont laissé derrière elles des plateformes et une base d'utilisateurs exploitables par les nouvelles sociétés. Ces dernières ont donc pu obtenir des économies d'échelle sans avoir à réaliser d'investissements massifs. Exemples: Youtube, MySpace, Facebook, Skype, Twitter, Salesforce.com, les logiciels de blog... et Google, bien sûr.

Les sociétés internet de la première génération dépensaient à la vitesse de l'éclair: il fallait beaucoup d'argent pour bâtir et gérer ces entreprises. Le marketing et les campagnes de publicité pour se faire connaître, sans parler des logiciels, des consultants, des programmeurs pour faire tourner les systèmes en ligne et analyser les résultats. Grâce au Web 2.0, un bon nombre de ces coûts de fonctionnement ont dégringolé. Plusieurs des éléments essentiels à la création d'une entreprise en ligne sont désormais gratuits. Une société bâtie sur l'infrastructure établie par les deux premières générations peut donc à présent obtenir des économies d'échelle (et ce à partir d'un budget de bout de ficelle), tout en proposant des services et des produits gratuits. La génération «Web 2.5», en somme.

Faites ce que je dis, et ce que je fais

Lors d'une table ronde que j'ai récemment animée à San Francisco, Donna Wells, la directrice marketing de Mint.com, a proprement stupéfié l'assemblée (essentiellement composée de pros du marketing numérique) en faisant remarquer qu'elle ne disposait pas d'un véritable budget. Mint.com est passé de zéro à 1,5 millions d'utilisateurs en deux ans sans dépenser un sou en publicité, à l'exception d'une somme d'environ 50.000 $ déboursée pour figurer en bonne place sur les moteurs de recherche. Plutôt que de payer pour que son site soit fréquenté, l'entreprise a adopté une stratégie bien connue des camions snacks performants et des magazines en ligne  utiliser les médias sociaux gratuits et tirer profit des nouvelles technologies de communication à la mode. Mint.com a plus de 36.000 fans sur Facebook et 19.000 followers sur Twitter, son blog est très fréquenté, et son application iPhone rencontre beaucoup de succès.

Mint.com apprend donc à ses clients à devenir de bons petits économes, et la société semble prêcher par l'exemple. L'entreprise gère son site et son blog avec Wordpress, un logiciel gratuit. Pour analyser l'évolution de ses sites partenaires, les taux de conversion, et toutes autres données indispensables aux entreprises en ligne dont la rémunération dépend de la génération de «leads», la société utilise Google Analytics (gratuit, et assez simple pour que l'équipe marketing de Wells puisse l'utiliser sans avoir recours à un expert en logiciel). Donna Wells a également évoqué toute une série de services qui permettent à l'entreprise de limiter ses dépenses, comme ClickTale, Crazy Egg et Compete, des logiciels «presque gratuits» (quelques centaines de dollars par mois). Pour mener ses études de marché, Mint.com utilise l'outil web Zoomerang, qui permet aux sociétés d'organiser des sondages en ligne et de recueillir les avis des utilisateurs. Coût : 700 $ par an.

Mint.com a bénéficié d'un bouleversement culturel et technologique. Pendant la bulle immobilière, ère des dépenses libres, les sites Web qui encourageaient les gens à gérer leur budget, à comparer les prix et à économiser n'étaient bien évidemment pas en phase avec l'époque. Mais quand la crise a pointé le bout de son nez et que le pays est entré en récession, les choses ont vite changé. Les bénéfices ont plongé, les portefeuilles se sont allégés, et les taux d'épargnes ont décollé. Oubliés, les maisons de campagne et les produits de luxe; les bons de réduction et les potagers sont revenus à la mode. L'épargne est le nouvel emprunt. On peut donc dire que Mint.com, qui a été lancé en septembre 2007, a parfaitement anticipé l'évolution du marché. Le site a vu le jour au moment où les Américains avaient assez de temps et de motivation pour gérer leurs finances plus prudemment. Et il leur a permis de le faire sans dépenser un sou.

Daniel Gross

Image de une: bonbon traditionnel russe vert, Flickr/Mi55r

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