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La suppression des distinctions fille-garçon dans les magasins Target relance le débat sur le genre

«C’est une fille ou un garçon?»de | Brian Sawyer via Flickr CC License by

«C’est une fille ou un garçon?»de | Brian Sawyer via Flickr CC License by

Les hypermarchés Target ont mis fin aux panneaux et présentoirs fille-garçon. Ce qui énerve une partie de la clientèle. Passage en revue de leurs arguments (stéréotypés) et remise en perspective.

Le 7 août, la chaîne d'hypermarchés américains Target a annoncé que les panneaux indiquant quels produits sont pour filles ou pour garçons disparaîtraient de plusieurs rayons. Des clients s'étaient plaints de ces différenciations qu'ils jugeaient restrictives et stéréotypées.

«Dans la section linge de lit pour enfants, les affiches ne mentionneront plus de suggestions pour filles ou garçons. Au rayon jouets, toute référence au genre disparaîtra, y compris l'utilisation du rose, bleu, jaune ou vert sur les présentoirs», indiquait le communiqué de presse diffusé par la chaîne.

Une partie de la clientèle a obtenu ce qu'elle voulait, mais d'autres consommateurs y voient une capitulation face aux forces du politiquement correct.

Différences biologiques

Un présentateur de Fox News a demandé à son invité, le révérend Franklin Graham, si cette décision n'était pas une façon pour Target d'attirer les consommateurs LGBT, comme si on ne pouvait pas être hétérosexuel et offrir des petites voitures à sa fille. 

«Les enfants ne sont pas de genre neutre, a noté le révérend. Dieu nous a fait homme ou femme.»

Pour la présentatrice de Fox News Andrea Tantaros, mélanger les jouets et les draps sans distinction est une manière de «nier la différence entre les sexes».

Dans les années 1970, les publicités de jouets défiaient les stéréotypes. Il y avait des petites filles qui construisaient et jouaient aux pilotes d'avion, et des garçons qui faisaient la cuisine

Elizabeth Sweet, sociologue, au New York Times

Comme c'est souvent le cas dans les débats sur le genre, les critiques pensent que la remise en question des constructions sociales de ce qui est considéré comme masculin et féminin revient à contester les différences biologiques entre filles et garçons.

Sur la page Facebook de Target, de nombreux internautes ont dit qu'éliminer la distinction était contre-nature, et certains ont parlé de «tapettification» de l'Amérique («pussyfication» en version originale).

Marketing genré

Pourtant, comme le rappelle Amanda Marcotte dans Slate.com, le marketing genré des produits pour enfants est une invention relativement récente.

Elle cite notamment un article de la sociologue Elizabeth Sweet, qui a étudié les catalogues du grand magasin américain Sears à travers le  temps. Au début du XXe siècle, les publicités pour jouets n'évoquaient pas les différences fille-garçon. La tendance a commencé après la Seconde Guerre mondiale, mais a ensuite presque disparu au début des années 1970.

«En 1975, [...] près de 70% des jouets n'avaient aucune mention de genre. Dans les années 1970, les publicités de jouets défiaient les stéréotypes. Il y avait des petites filles qui construisaient et jouaient aux pilotes d'avion, et des garçons qui faisaient la cuisine», explique la sociologue dans le New York Times.

Elle raconte qu'à partir de 1995 les différences fille-garçon sont revenues en force, notamment parce que les entreprises ont vu qu'il était préférable de segmenter le marché en groupes démographiques restreints.

Comme le conclut Amanda Marcotte dans Slate.com, les internautes qui prônent les distinctions entre fille et garçon dans les magasins «ne défendent ni la nature, ni la tradition, mais une idéologie».

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