Jack Dorsey veut réinventer Twitter

Des œufs bleus pour un nouveau Twitter? | nosha via Flickr CC License by

Des œufs bleus pour un nouveau Twitter? | nosha via Flickr CC License by

Moins d'un mois après avoir repris les rênes de Twitter en tant que PDG par intérim, Jack Dorsey, co-fondateur de l'entreprise, vient de fixer un nouveau cap.

Mardi 28 juillet. Dorsey (sweat gris à capuche et barbe fournie) retransmet la téléconférence consacrée aux résultats financiers de l'entreprise via l'application Periscope. Il annonce que la fameuse «timeline» de Twitter (celle qui organise les tweets de toutes les personnes que vous suivez par ordre chronologique inversé) est désormais obsolète. Et il ajoute que les petits ajustements réalisés afin d'élargir la base d'utilisateurs (timeline instantanée, nouvelle page d'accueil pour les utilisateurs occasionnels) n'ont pas porté leurs fruits. Conséquence: le taux de croissance de Twitter est désormais «inacceptable».

Notons que les ajustements décevants évoqués par le nouveau PDG ont été mis en place par son prédécesseur –le populaire mais trop prudent Dick Costolo, qui a été évincé au mois de juin.

Dorsey estime qu'une refonte plus large du produit Twitter est aujourd'hui nécessaire. Objectif: le rendre plus accessible pour la majorité d'internautes qui ne l'utilise qu'occasionnellement. Le PDG a appelé à une «réflexion critique sur nos fondamentaux», et notamment sur la chronologie inversée de la timeline, afin d'«équilibrer récence et pertinence».

Abandon de la chronologie inversée

Pour ceux qui ne parleraient pas le jargon des médias sociaux, voilà une traduction approximative:

«Nous devons coller un peu plus au modèle Facebook.»

La timeline de Twitter classe les tweets par ordre chronologique, tandis que le fil d'actualité de Facebook organise les messages en fonction de leur pertinence (des algorithmes complexes lui permettent de s'adapter au comportement et aux préférences de chaque utilisateur). Twitter expérimente avec des logiciels semblables depuis quelque temps; elle les utilise par exemple pour vous montrer une série de tweets plus anciens lorsque vous vous connectez, sous l'intitulé «Pendant votre absence». Attendez-vous à voir plus d'initiatives de ce genre à l'avenir: Dorsey a chanté les louanges de cette fonctionnalité à de nombreuses reprises lors de la conférence dui 28 juillet («de fait, je vois beaucoup plus d'informations de qualité en haut de mon flux»).

Une autre fonctionnalité à venir (nom de code: «Project Lightning») s'appuiera sur des rédacteurs humains: ils seront chargés de sélectionner les meilleurs tweets (sujets tendance, chroniques d'événements en direct). Dorsey a également applaudi cette innovation, ajoutant qu'il comptait la mettre en application à l'automne. Il a toutefois laissé entendre que «Pendant votre absence» et «Project Lightning» n'étaient que les premières étapes d'un chemin qui mènera Twitter à l'abandon de la chronologie inversée. «Il y a encore beaucoup de choses à faire sur ce point», a-t-il affirmé.

Empire dans le secteur de la pub sur mobile

Côté business, Dorsey a joué la carte du #sanslanguedebois lors de sa conférence sur les résultats financiers; sous la direction de Costolo, la société avait peiné à dissiper les inquiétudes des investisseurs quant à sa stratégie à long terme. Dorsey a répété qu'il était «mécontent» de cette orientation stratégique. Anthony Noto, le (très collet monté) directeur financier de la société, ne s'est pas montré plus enjoué que son patron. Il a prévenu les investisseurs que la croissance du nombre d'utilisateurs (tant réclamée par ces derniers) ne pourrait devenir réalité «avant une période de temps considérablement longue».

Une incapacité à faire grandir son nombre d'utilisateurs au-delà de son noyau dur de fidèles mine Twitter –et ce, depuis son entrée en bourse en novembre 2013. Les investisseurs qui espéraient assister à l'avènement du prochain Facebook ont été déçus trimestre après trimestre, au fur et à mesure que la courbe de la croissance du nombre d'utilisateurs s'aplatissait. Et ce, en dépit d'une augmentation importante et régulière du chiffre d'affaires: en deux ans seulement, Twitter s'est en effet taillé un florissant empire dans le secteur de la publicité sur mobile. Le chiffre d'affaires du trimestre dernier est, une fois de plus, excellent. Il a dépassé les 500 millions de dollars, soit une hausse de 64% par rapport au même trimestre en 2014.

Costolo avait essayé de modifier les attentes des investisseurs envers la société, arguant que Twitter touchait plus de personnes que Facebook, et ce, sans incitations à se connecter fréquemment. Comme je l'ai déjà expliqué, Costolo estimait que Twitter était appelé à devenir une plate-forme média, et non à rester un simple réseau social; les tweets publicitaires pourraient ainsi être diffusés partout sur Internet, touchant un public bien plus large que celui de Twitter en lui-même. Une vision à long terme réaliste, mais manifestement pas assez audacieuse pour les actionnaires.

Dorsey, à l'inverse, a laissé entendre que Twitter reviendrait à sa mission première: devenir une destination quotidienne pour la majorité des internautes –à l'image de Facebook. Twitter devrait selon lui être «la première chose que les internautes du monde entier consultent avant de commencer leur journée».

«Micro le plus puissant de la planète»

Sous Costolo, Twitter s'était engagé à convaincre ses utilisateurs à rédiger plus de tweets, mais l'ex-PDG avait peu ou prou fini par s'avouer vaincu. Dorsey a quant à lui affirmé que la consommation passive de tweets n'était pas suffisante. Selon lui, en plus d'être une fenêtre sur le monde, Twitter doit également être «le micro le plus puissant de la planète».

Pour remplir l'ensemble de ces objectifs, il faudra remporter un défi d'envergure: convaincre les internautes d'adopter un réseau social de plus. C'est précisément pour ce faire que Twitter serait en train de préparer sa première campagne de publicité à grande échelle.

Qui mènera ce nouveau combat à la tête de la société? Les spéculations vont bon train, et ce d'autant que certains annoncent l'entrée en bourse prochaine de Square (société fondée et dirigée par Dorsey). Lorsqu'on lui a demandé s'il était candidat à la présidence permanente de Twitter, Dorsey a répondu qu'il n'avait «rien de neuf à annoncer». Mais il avait tout l'air de lorgner sur le poste.

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