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Jacques Séguéla est un génie du trolling depuis toujours

Jacques Séguéla au siège d'Havas à Suresnes, en 2005 | Charles Platiau/REUTERS

Jacques Séguéla au siège d'Havas à Suresnes, en 2005 | Charles Platiau/REUTERS

Les considérations du Mad Men français des années 1980 sur «la Rolex» et les «clochards» sont très en deçà de son véritable potentiel de provoc.

Aujourd'hui vice-président d'Havas, société mère de l'agence de publicité qu'il a cofondée au début des années 1970, Jacques Séguéla est un vestige de la fin du XXe siècle, curiosité anachronique qui se présente sous forme humaine à peau éternellement bronzée. Tout en lui évoque et symbolise «le grand cauchemar des années 1980» triomphantes, clinquantes, le règne du spectacle, de l'argent facile, du capitalisme yuppie conquérant, de la glorification naïve de l'American way of life: autant de valeurs largement rejetées par le zeitgeist contemporain ou, à tout le moins, sévèrement écornées et mises en accusation depuis les crises successives d'un modèle inspiré du «néolibéralisme» désormais honni.

Aussi est-ce dans l'ordre des choses que la moindre de ses sorties médiatiques, à commencer par la dernière en date sur les SDF qui pourraient économiser 1.500 euros, provoque un tollé et soit accueillie par une avalanche de réactions scandalisées, moqueuses ou tout simplement incrédules face à l'évidente incapacité de l'intéressé à se conformer à l'imaginaire d'une époque qui n'est plus la sienne.

«Vous êtes la Hitler de France Inter»

Lorsqu'il devient un homme célèbre à la fin des années 1970, il s'entoure déjà d'un parfum de scandale: le livre qui lui vaut ses premières invitations télé remarquées s'intitule Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité... elle me croit pianiste dans un bordel. Il sera suivi de Hollywood lave plus blanc, Fils de pub et d'autres essais qui sont en partie des publicités pour le produit qu'il vend: la publicité elle-même.

Ce n'est pas –seulement– parce qu'il vieillit que Séguéla a l'air de raconter n'importe quoi; il a toujours eu le goût de l'outrance et de la provoc, qu'il manie avec un certain panache. Exemple amusant sur le plateau de l'émission L'homme en question d'Anne Sinclair en mars 1977, dans laquelle l'invitée est la journaliste de France Inter Anne Gaillard, alors apôtre médiatique et controversée de la «défense du consommateur».

Ce n'est pas parce qu'il vieillit que Séguéla a l'air de raconter n'importe quoi; il a toujours eu le goût de l'outrance et de la provoc

Son ton et son agressivité lui valent alors des critiques, et Séguéla s'en prend à elle lors d'un de ces échanges télévisés tendus qu'on n'appelle pas encore des «clash»: il s'énerve de ne pas pouvoir en placer une, ce dont il n'a pas l'habitude, se lance dans un réquisitoire (en anaphore) et finit pas lâcher: «Vous êtes la Hitler de France Inter» –on aperçoit en bout de table Anne Sinclair manifestement amusée par l'altercation. 

«Mon seul parti, c’est la pub»

En 1982, le public érudit d'Apostrophe, de Bernard Pivot, découvre effaré sur le plateau de l'émission littéraire où sont passés Nabokov, Soljenitsyne ou Bukowski une sorte de vendeur de lessives autosatisfait, qui n'hésite pas à mettre sur le même plan la création de désir pour un produit qui lave plus blanc et une campagne présidentielle, en l'occurrence celle de Mitterrand en 1981, à laquelle Séguéla a apporté le positionnement, déployé dans le slogan et l'affiche célèbres de «la force tranquille». Le décalage est d'autant plus manifeste que lui fait face Michel Clouscard, philosophe marxiste des années 1970 pourfendeur des «libéraux-libertaires», qui a écrit sur le «capitalisme de séduction» et dresse un tableau critique de la frénésie de consommation qui s'est emparée du pays après-guerre, poussée par le modèle américain et son jeunisme triomphant.

Quand Pivot donne la parole à Séguéla, celui-ci détaille devant les invités interdits les raisons qui l'ont poussé à faire la com du candidat Mitterrand, élu président l'année précédente: c. Cétait simplement «pour que, pour la première fois, la politique ait à sa disposition un professionnel», annonce-t-il d'emblée, poursuivant:

«Je ne suis pas socialiste, mon seul parti, c'est la pub, j'ai donc pas du tout fait ça par militantisme, et je suis encore moins socialiste que jamais, j'ai fait ça pour faire mon métier, et pour montrer aux hommes politiques et surtout aux Français, parce que ce ne sont pas les hommes politiques qui m'intéressent, ce sont les Français, les consommateurs, que, là aussi, la publicité pouvait donner le meilleur d'elle-même: et le meilleur d'elle-même, c'est de révéler la réalité profonde des produits et, en l'occurrence, du président de la République. [...]

 

Je suis strictement apolitique, à la limite même incapable de juger si c'est un bon président ou un mauvais président, je suis publicitaire, complètement dans ma passion et complètement aveugle à tout ce qui peut se passer autour.»

Promouvoir un président comme une lessive

Interloqué et amusé, Bernard Pivot se demande jusqu'à quel point le personnage croit à ce qu'il dit:

De même que, je roule en Citroën mais si demain ils font une mauvaise voiture je l'achèterai pas, [...] si M. Mitterrand me déçoit, je ne referai plus sa campagne!

Jacques Séguéla en 1982

«Non mais vous êtes sérieux en disant ça?

—Ah je suis complètement sérieux.

—Vous êtes incapable de savoir si, par exemple, le président que vous avez aidé à faire choisir par les Français, si finalement c'est un bon président ou pas? Et au fond vous vous en fichez?

—Je vous dirai ça dans sept ans, et si dans sept ans j'estime que c'est un mauvais président je ne voterai pas pour lui. Je m'estime complètement libre et en aucun cas lié à un annonceur quel qu'il soit. De même que je roule en Citroën mais, si, demain, ils font une mauvaise voiture, je l'achèterai pas, et de même que je lave mon linge avec Woolite mais que, si, demain, Woolite troue mon linge, je ne reprendrai plus jamais Woolite... Et je ne reprendrai plus l'annonceur non plus, c'est à dire que, si M. Mitterrand me déçoit, je ne referai plus sa campagne! Et c'est ça un professionnel de la publicité.»

Passionné, Séguéla explique que c'était l'occasion historique pour un publicitaire de pouvoir appliquer son système «au plus beau produit du monde, puisque c'est un produit qui peut devenir président, tout en le traitant de produit car pour [lui] les produits ne sont pas des produits, ce sont des hommes».

Pivot, toujours plus décontenancé:

«Autrement dit, Woolite, Citroën, Renault, Giscard d'Estaing, Mitterrand, Clark Gable, c'est la même chose?

—Oui: mais c'est pas déshonorant pour le président de la République: c'est gratifiant pour Woolite.»

Beaucoup de «conneries»

Je vous laisse imaginer ce que ce type de comparaison déclencherait comme réactions aujourd'hui. Si Séguéla a toujours raconté beaucoup de «conneries», ce que Pierre Desproges lui faisait déjà remarquer lors de son réquisitoire fictif la même année, il faut rendre justice au fils de pub sur un point: il est le premier à l'admettre. Il reconnaissait en 1989 dans l'émission de Thierry Ardisson qu'il avait été «mégalomane au niveau de la pub» en pensant qu'elle avait le pouvoir de changer le monde, et que c'était un peu stupide de sa part... Dans une interview réalisée en 2010, il admettait qu'à l'époque désormais révolue de «la dictature de la consommation», avant que le consommateur ne soit immunisé contre les messages publicitaires du premier âge de la télévision de masse, les publicitaires étaient «des petits Goebbels qui enfonçaient des slogans dans la tête des gens».

Le Mad Men de la France miterrandienne l'a d'ailleurs reconnu à propos de sa fameuse sortie sur la Rolex de Nicolas Sarkozy: c'était à nouveau une connerie. Dommage qu'il ait embrayé immédiatement par une dernière connerie en date, celle sur les «clochards» qui peuvent économiser 1.500 euros ((alors qu'on ne prononce plus le terme «clochard» depuis au moins quinze ans dans l'espace public, il aurait dû le savoir!)

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