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Le don gratuit, chimère de l'humanitaire

Donnez ici | Howard Lake via Flickr CC License by

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Regarder une pub pour sauver la planète en finançant une ONG. L'idée est séduisante mais a peu de chance d'être efficace.

«Faites un don gratuit», «Donnez gratuitement en regardant une publicité». Les promesses sont alléchantes et le clic facile. Le don gratuit se vend bien. Ces dernières années, plusieurs start-ups ont investi le secteur du caritatif sur ce terrain. En France Goodeed.com fait figure de référence. Lancée en mars 2014, la plateforme revendique déjà 65.000 utilisateurs et 700.000 dons effectués depuis son lancement. Avec une version définitive mise en ligne en mai 2015, son petit frère Anona.world se développe sur un concept similaire, plus une application pour smartphone, et affiche 1.600 inscrits et 13.000 dons au compteur. Des scores encore modestes, qui attirent pourtant l'attention du milieu de l'humanitaire.

Car le financement participatif au sens large aiguise depuis longtemps l'apétit des ONG. Il faut dire que certains chiffres ont de quoi affoler. Dernier exemple en date: la tentative symbolique de renflouer la dette grecque via des dons de particuliers a quand même permis de collecter près de 2 milions d'euros en une semaine. En 2014, près de 16 milliards de dollars ont transité via une plateforme de crowdfunding, et le chiffre double chaque année depuis 2012. Même si les trois quarts de cette somme consistent en des prêts et non en des dons, nous voilà prévenus. Le pactole sera énorme.

Trente secondes pour un don

Le problème, c'est qu'un don, aussi collaboratif et numérique soit-il, demande toujours par définition un effort financier de la part du contributeur. Pour les ONG, l'enjeu reste donc le même: nous convaincre d'ouvrir notre portefeuille. Et peut importe que cette étape se fasse sur Internet, dans la rue, via un appel téléphonique ou un prospectus déposé dans la boîte aux lettres, il faudra bien que quelqu'un sorte son chéquier.

Reste donc une équation à résoudre: concilier les mots magiques d'Internet «collaboratif» et «participatif» avec «gratuité». Et la solution passe toujours par la publicité. Anona et Goodeed fonctionnent exactement sur le même principe. Le site vous propose d'abord de choisir parmi une liste d'actions humanitaires celle que vous souhaitez aider. Ici, le choix se limite à trois ou quatre grand thèmes simple: Arbres, Vaccins, Repas pour Goodeed, Urgence Népal, Humanitaire, Environnement et Culture du côté d'Anona, chaque action étant associée à une ONG ou un organisme public international (We Forest, Unicef...). Il ne vous reste alors plus qu'à visionner les trente secondes de la vidéo publicitaire qui s'affiche ensuite automatiquement, puis de valider, avant de partager fièrement votre bonne action sur vos réseaux sociaux. Vous avez donné.

Générer de l'argent en regardant des pubs n'est pas nouveau: Anona et Goodeed n'ont fait que transformer le concept

Générer de l'argent en regardant volontairement des pubs n'est pas nouveau. Déjà, à l'automne 2014, la start-up Publiaddict promettait aux internautes «jusqu'à 10 euros par jour», à condition d'ingurgiter une trentaine de publicités quotidiennement et, surtout, de divulguer leurs données personnelles. À raison de 25 centimes par vidéo de trente secondes visionnée intégralement, l'annonce restait attractive. Anona et Goodeed n'ont donc fait que transformer le concept, en permettant à l'internaute de transférer ses bénéfices à une action caritative.

Ciblage publicitaire

«C'est du win-win-win, assure Vincent Touboul Flachaire, le fondateur de Goodeed. L'ONG récolte des fonds, l'entreprise associe son image à une action humanitaire et l'internaute soutient une cause, en donnant seulement un peu de son temps.» Ajoutons aussi un quatrième «win» pour la start-up, qui prélève au passage une partie des recettes ainsi générées. À terme, pour Goodeed, 80% des revenus publicitaires seront reversés aux ONG, le reste servant à financer la petite entreprise, qui compte déjà une douzaine de salariés. Du côté d'Anona, l'annonceur paiera un forfait en amont, en fonction du nombre de vues attendues. Comme pour tout contrat publicitaire, les deux entreprises restent discrètes sur leurs tarifs. «Entre 50 centimes et 1 euro par vue», lâche finalement Frédéric Ollier, cofondateur d'Anona. «De quelques centimes à plusieurs euros selon le ciblage», précise de son côté le dirigeant de Goodeed.

Car le ciblage est bien le nerf de la guerre, bien plus que l'audience. Pour donner sur ces plateformes, l'internaute doit au préalable s'inscrire en fournissant des renseignements sur son âge, son sexe ou sa localisation, qui permettent ensuite aux annonceurs de toucher un public précis en fonction de leurs besoins. Les deux entrepreneurs assurent ne pas vendre ces bases de données, ni aux annonceurs, ni aux ONG, également friandes de nouveau donateurs à démarcher. Mais ces informations «permettent de négocier des publicités à des prix plus intéressants», admet Frédéric Ollier.

C'est parfait pour les entreprises qui veulent ‘verdir’ leur image

Denis Maillard, ancien responsable de la communication de Médecins du Monde

Et au fil des vidéos, les pub se succèdent: Maped (fournitures scolaires), Somfy (domotique), Carrefour, Groupe Mulliez (Auchan, Boulanger, Decathlon...), station de ski Les Arcs... Des poids lourds largement présents sur les espaces publicitaires traditionnels, mais qui espèrent ainsi associer l'image de leur entreprise à celle d'une action caritative. «On est assez proche du concept de RSE (responsabilité sociétale des entreprises)», estime Denis Maillard, ancien responsable de la communication de Médecins du Monde. C'est parfait pour les entreprises qui veulent “verdir” leur image.»

Changer la perception de la pub

«Il faut quand même que les annonceurs trouvent leur compte», nuance Bernard Roux de Bézieux, directeur marketing de Maped, pour qui «le bonus de l'humanitaire» ne doit pas faire oublier que les entreprises chercheront avant tout à toucher leur public. Et de pronostiquer:

«Ce modèle va forcément se développer. La publicité numérique est une telle jungle que les annonceurs ont besoin de marqueurs pour différencier des lieux qui correspondents à leurs attentes. Ces plateformes en font partie.»

À l'inverse, pour les PME ou les jeunes start-ups, la publicité présente sur ces sites est plutôt un moyen de réaliser une campagne publicitaire à moindre frais. Présente sur Goodeed.com depuis le mois de juin, la marque de lingerie Ma P'tite Culotte détonne un peu, mais sa fondatrice Charline Goutal assume:

«Nous n'aurions pas pu acheter une pub ailleurs, explique-t-elle. Et puis le ciblage est beaucoup plus qualitatif. Nous sommes une marque engagée, dans la lutte contre le cancer du sein et pour la production en France. Le public qui vient sur ces sites correspond à nos valeurs.»

Des valeurs partagées, mais aussi une attention accrue de la part des internautes. «En France le public est plutôt hostile aux publicités, les jeunes installent AdBlock pour les éviter, analyse Frédéric Ollier. Non seulement nos annonceurs touchent un public difficile d'accès, mais nous constatons que nous changeons leur perception de la publicité, qui prend un aspect positif à leur yeux.» Bref, il ne suffit plus de regarder une pub, encore faut-il l'apprécier, l'aimer, adhérer à son message.

Cliquer pour donner

On s'achète une bonne conscience à peu de frais

Jean-Philippe Henry, en charge de la communication de l'assureur Generali

Dans ces conditions, parler de don a-t-il encore un sens? Beaucoup pointent du doigt une forme de slaktivism, mot-valise pour désigner les personnes qui se révoltent derrière leur écran «sans trop se fatiguer». «On s'achète une bonne conscience à peu de frais», tranche Jean-Philippe Henry. Aujourd'hui responsable médias sociaux chez l’assureur Generali, il a été l'un des premiers en France à étudier les mécanismes de collecte de fonds à but caritatif sur Internet. Intitulé «Trop éthique pour être @u Net», son mémoire de fin d'étude publié en 1999 reste en grande partie valable aujourd'hui, notamment pour décrire les différentes formes du don gratuit sur Internet.

«Le premier site du type click-to-donate a été The Hunger Site, aux États-Unis», rappelle-t-il. Fondé en 1999, le site propose alors de cliquer une fois par jour sur un lien publicitaire pour financer des repas à destinations des organisations caritatives américaines. Toujours active sous le nom The Hunger Site/Greater Good, la plateforme s'est peu à peu transformée en une vaste boutique en ligne, où fleurissent des promotions sur des tissus équitables et les objets de décorations artisanaux. D'autres causes comme le cancer du sein, la protection des animaux ou encore l'aide au vétérans de l'armée américaine se sont accolées au site d'origine.

Autre forme historique du don gratuit: le moteur de recherche. Le plus souvent, ces sites travaillent en partenariat avec un «vrai» moteur de recherche (Yahoo, Bing, Google), qui leur reverse une partie des bénéfices générés par les requêtes effectuées sur ces plateformes. En général catalogués comme «moteur de recherche solidaires», ils peuvent servir à financer plusieurs actions (Goodsearch.com affiche 9 millions de dollars récoltés pour 100.000 organisations depuis 2006) ou se spécialiser dans un domaine précis («vous venez de planter un arbre en Amazonie», proclame Ecosia.org après chaque recherche).

D'autres sites prennent des formes plus originales, comme Freerice.com, qui vous propose de répondre à des quiz de culture générale («Quelle est la capitale du Brésil?»), chaque bonne réponse équivalent à dix grains de riz. Un bol se remplit et se vide selon vos résultats, pour bien visualiser le repas en train de se constituer.

Transparence vs simplification excessive

«C'est toujours la même logique, qui évolue avec les outils disponibles sur Internet», résume Jean-Philippe Henry, qui ne cache pas le sentiment que lui inspirent ces sites:

«C'est une vision très consumériste de l'aide humanitaire, regrette-t-il. Pour moi le don est un engagement, un effort de compréhension. Avec ces sites, on réduit les gens que l'on veut aider à une vague image, une caricature.»

Le problème, c'est que le public voudrait presque choisir directement la personne à qui ira un stylo ou un médicament

Marie-Carmen Carles, directrice du service Générosité et Philantropie du Secours catholique

C'est l'une des principales critique à l'égard des plateformes de don gratuit, elles simplifieraient à l'excès les enjeux humanitaire, en les réduisant à une somme d'actions simples: planter un arbre, acheter des vaccins, accumuler les grains de riz... Des actions concrètes, qui parlent au public. «Notre objectif chez Goodeed, c'est d'être très transparents, traçables. Aujourd'hui, quand on fait un chèque à une ONG on ne sait pas toujours ce qu'on finance», justifie Vincent Touboul Flachaire.

«Le problème, c'est que le public voudrait presque choisir directement la personne à qui ira un stylo ou un médicament, répond Marie-Carmen Carles, directrice du service Générosité et Philantropie du Secours catholique. Je comprends ce besoin, mais ce n'est pas magique. Il y a des coûts de strcutures incompressibles, et les donateurs doivent en avoir conscience.» Au Secours catholique, près de 80% des dons ne sont pas «affectés». Autrement dit, ils tombent dans le budget global de l'ONG, sans être attribué dès l'origine à une action précise. «Nous avons une expertise qui nous permet de faire des choix, poursuit Marie-Carmen Carles. Certaines causes attirent moins, il existe des urgences oubliées. Nous ne pouvons pas mettre uniquement en avant les projets avec des enfants sous prétexte que ce sont ceux qui attirent le plus de dons. Nous devons garder une marge de manœuvre.»

Ne pas rater le «Uber du caritatif»

Vu du côté des ONG, les plateformes de don gratuit restent encore des objets de curiosité. Les grandes organisations caritatives suivent de près ces innovations, de peur de passer à côté «du futur Uber du don», résume Marie-Carmen Carles. «Nous ne voulons pas rater le démarrage, mais pour l'instant ces sites génèrent pas des volumes de dons importants.» Loin d'être l'Eldorado attendu par les ONG dans les années 2000, Internet n'a pas fondamentalement révolutionné le secteur.  En moyenne, les dons en ligne représentent «autour de 5%» des révenus des ONG, estime Alain Vaccaro, président du Centre d'étude et de recherche sur la philantropie (Cerphi). Le don gratuit reste quant à lui quasiment invisible dans des budgets qui dépassent parfois le milliard  d'euros, comme celui du Comité international de la Croix Rouge. «Mais les ONG se disent qu'un jour ou l'autre, tout finira par passer par Internet, éclaire Alain Vaccaro. En attendant, elles essaient de placer des billes un peu partout, sans prendre trop de risques, tout en ayant peur d'être déclassées si elle ratent le coche.»

Plutôt que d'attendre un développement massif du don gratuit, les ONG se tournent vers le crowdfunding, plus proche de la collecte classique, mais beaucoup moins cher à mettre en œuvre. «Nos frais de collecte représentent près de 10% de notre budget, détaille Marie-Carmen Carles. Chercher des nouveau donateurs est très onéreux.» Le Secours catholique parie donc sur le lancement prochain d'une plateforme, sur laquelle chaque particulier pourra créer sa propre collecte au bénéfice de l'ONG. Mariage, naissance, anniversaire... Au lieu d'offrir un cadeau, l'entourage du donateur sera invité à donnner pour une cause. «L'idée, c'est de toucher, non plus uniquement nos donateurs réguliers, mais aussi leurs réseaux.» Chacun devient alors prospecteur gratuitement pour l'association, dans la logique du «tous freelance», déjà à l'œuvre dans le monde de l'entreprise, et décrite par Jean-Laurent Cassely sur Slate.fr.

La gratuité ou le désintéressement?

Nous offrons la possibilité à ceux qui ne donnent jamais, parce que ce n'est pas leur culture ou parce qu'ils n'en ont pas les moyens, de mettre un premier pied dans l'aide humanitaire

Vincent Touboul Flachaire, fondateur de Goodeed

Alors à part faire le bonheur des annonceurs, quel intérêt a encore le don gratuit pour les ONG? «On ajoute un peu d'engagement, mais nous ne remplaceront pas les dons traditionnnels, pondère Vincent Touboul Flachaire. Nous offrons la possibilité à ceux qui ne donnent jamais, parce que ce n'est pas leur culture ou parce qu'ils n'en ont pas les moyens, de mettre un premier pied dans l'aide humanitaire.» De fait, les statistiques de Goodeed.com indiquent que 60% de ses utilisateurs ont moins de 35 ans. Plus intéressant encore: 70% d'entre eux ont fait leur premier «don» sur la plateforme.

Bien sûr, les sommes générées par la pub ne sont pas aussi efficaces que des chèques établis tous les mois à l'ordre d'une ONG. Mais la gratuité «n'est pas la seule forme de don», se défend Vincent Touboul Flachaire:

«Nos utilisateurs donnent un peu de temps et d'attention, acceptent de regarder une publicité entière, fournissent quelques données, ce n'est pas rien

«Finalement, ce genre de don existe déjà», relève Denis Maillard, en prenant l'exemple des courses à pied organisées par Action contre la Faim chaque année:

«Aller courir à la Défense pour que votre entreprise finance une cause, le principe est le même. Seulement, cela vous demande encore un effort. Celui de courir.»

Peut-être existe-t-il un fond de morale chrétienne, selon laquelle un don sans effort ni contrepartie ne serait pas valable. Rien ne vaudrait alors le sacrifice consenti, si ce n'est dans sa chair, au moins sur son relevé bancaire. Un sacrifice tout relatif, note toutefois Jean-Philippe Henry. «En France, les dons sont défiscalisés aux deux tiers, voire aux trois quarts selon les associations Pas encore gratuit mais pas tout à fait désintéressé non plus.

Une première version de l'article indiquait par erreur que JP Henry était en charge de la communication; et lui attribuait comme citation: «En France, les dons sont défiscalisés aux deux tiers». Ce propos a été complété.

 

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