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Paquet de cigarettes neutre: pourquoi les logos et marques ont-ils une influence sur nos choix?

 LIVING UNDER COPYRIGHT 2004 | CHRISTOPHER DOMBRES, via Flickr CC 2.0 License by

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Les marques ont une réelle influence sur notre façon de consommer, et ce, parce qu’elles renvoient à tout un système de codes qui parle à notre inconscient.

C’est la toute dernière arme sortie par les anti-tabac: le paquet de cigarettes neutre. Sans marque affichée, sans logo, bref, sans identité. Mais les marques ont-elles réeellement autant d’influence sur nos choix? Et pourquoi? Il n’y a pas de réponse mathématique et universelle à ces questions. Pour ce qui concerne le paquet de cigarettes neutre, une étude australienne, où ce paquet est en vigueur depuis décembre 2012, a par exemple montré qu’il n’avait pas tant que cela modifié les habitudes des fumeurs.

Mais d’autres études tendent à prouver que les marques ont une réelle influence sur notre façon de consommer, parce qu’elles renvoient à tout un système de codes qui parle à notre inconscient. «Les produits et les marques s’insèrent dans un univers de sens, de codes. Lorsqu’un client acquiert un produit, il achète plus que sa stricte fonctionnalité, il achète tout un univers symbolique, de valeurs, d’identité», explique dans un article des Échos l’ethnologue Sandrine Prévot.

Le bleu, couleur de la confiance

C’est ainsi que certaines marques adoptent délibérément telle ou telle couleur, associées à différentes qualités. L’agence The Logo Company avait résumé dans un tableau ces relations entre couleur, émotions et marques.

«Ainsi le jaune est plutôt la couleur tonique de l'optimisme (Ferrari, Best Buy, Mac Donald's), le rouge celle de l'excitation et de la jeunesse (Coca-Cola, Nintendo, Kellogg's, Canon, KFC, Virgin), quand le bleu reste la couleur de la puissance et de la confiance, valeurs chères à des marques pharmaceutiques (Pfizer), des constructeurs informatiques (HP, Intel, IBM, DELL) ou des banquiers (American Express ou... JP Morgan, hum)», vous résumait-on sur Slate.fr.

Bien sûr, ces relations ne seront pas mécaniques: bien que le marketing genré mise sur le rose pour attirer les femmes, une féministe avertie se détournera plutôt qu’autre chose de produits d’hygiène dégueulant de la couleur Barbie tout comme un écologiste informé n’achètera pas les yaourts Activia de Danone simplement parce qu’ils sont verts.

Si l'on veut tuer les marques, il suffit de couper leurs ailes: ces ailes sont la communication

Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC Paris et spécialiste des marques

Mais, si notre cerveau est en alerte sur les sujets qui nous touchent le plus, ou pour lesquels nous avons quelque connaissance, il l’est beaucoup moins lorsque nous ne sommes plus aux aguets. Et de nombreuses études ont montré que les marques avaient une réelle influence sur la perception que nous avons du produit. «Si l'on veut tuer les marques, il suffit de couper leurs ailes: ces ailes sont la communication et en particulier la communication des intangibles, celle qui fait rêve», souligne Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC Paris et spécialiste des marques contacté par Slate.fr.

Imagination débordante

Pire: les marques influencent parfois complètement notre cerveau et même notre corps tout entier. Une des études les plus connues du genre, réalisée sur des femmes souffrant de maux de tête, avait montré que les patientes qui prenaient des cachets d’aspirine de grande marque se sentaient plus soulagées que si elles prenaient un cachet d’une marque inconnue ou moins connue, quand bien même il s’agissait exactement de la même substance. D’autres études ont même montré que des cachets qui ne contenaient en fait aucun produit aidaient certaines personnes à guérir: c’est le fameux effet placebo, qui ressort du même effet psychologique.  

Notre cerveau a tellement associé certaines marques avec une sensation de plaisir et des symboles positifs que nous imaginons ressentir ce produit, même lorsqu’il est absent. Une autre étude célèbre, cette fois-ci avec quatre canettes de Coca-Cola de quatre marques différentes, aboutissait à des conclusions similaires. Les canettes frappées du logo de Coca-Cola et Pepsi obtenaient de bien meilleures notes que leurs rivaux River Cola –une marque moins connue– et T-Cola –une marque imaginaire. Pourtant, les participants avaient tous ingéré un mélange absolument similaire de Coca, de Pepsi et de River Cola…

Notre cerveau a tellement associé certaines marques avec une sensation de plaisir que nous imaginons ressentir ce produit même s’il est absent

Mieux, souligne Pierre Barthélémy sur son blog Passeur de sciences, «la dégustation de ce qui était présenté comme des marques peu ou pas connues a donné lieu à plus d'activité dans le cortex orbitofrontal, montrant que le sujet cherchait davantage à assigner une valeur au produit qu'il était en train de goûter». 

«C'en est fini du héros Marlboro»

Le pouvoir de notre imagination est sans limites, et les marques n’ont pas fini de l’exploiter... à condition qu’on ne leur coupe pas l’herbe sous le pied, comme le fait remarquer Jean-Noël Kapferer:

«Le tabac déjà n'a plus le droit de communiquer: c'en est fini du héros Marlboro, mythe de l'homme solitaire et pur dans la nature grandiose du Far West Américain . Idem de Camel et son côté baroudeur… Ce danger est aussi en passe de toucher les alcools depuis la loi Évin. Les alcools s'en sortiront en misant sur leur côté culturel et sur le circuit café-hôtel-restaurant dans lesquels ils redoublent d'imagination pour organiser des fêtes. Mais le tabac ne le peut pas du fait de l'interdiction de fumer dans des lieux publics

 

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