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Apple Music, la fin de l'ère iTunes?

Avec le lancement de son nouveau site de streaming, Apple a-t-il fait une croix sur l'avenir d'ITunes?  | 401(K) 2012 via Flickr CC License by CC

Avec le lancement de son nouveau site de streaming, Apple a-t-il fait une croix sur l'avenir d'ITunes? | 401(K) 2012 via Flickr CC License by CC

Le nouveau service de streaming de la marque à la pomme est là et vous n'achèterez peut-être plus jamais de chanson.

Mardi, quand j'ai tapoté pour la première fois sur l'icône Apple Music de mon iPhone, l'écran est resté blanc un court instant. Durant ces quelques secondes, j'ai ressenti ce petit pincement d'excitation qui vous prend lorsque vous vous aventurez sur un territoire vierge –chose étrange, car je ne croyais pas qu'Apple Music allait pouvoir m'exciter.

De fait, l'application n'a rien de folichon. Ses fonctionnalités ne sont pas si différentes de celles de son plus proche concurrent, le pionnier suédois Spotify, ni même d'autres choix possibles sur la liste toujours plus longue d'applications de musique en streaming. Vous pouvez chercher n'importe quel titre dans son immense bibliothèque et l'écouter instantanément via votre réseau de données mobiles. Vous avez le choix entre des nouveautés, des recommandations personnalisées et des stations de radio.

Si Apple Music se distingue, c'est par quelques chichis –des playlists amoureusement conçues par des personnalités et autres experts, une web-radio 24/24 intitulée Beats 1 et une mollassonne section «Connect» reliant fans et artistes. Ses recommandations personnalisées, regroupées sous la bannière «Pour vous», ont une chance d'être significativement meilleures que celle de Spotify, qui peine toujours à être le «Netflix de la musique». Mais il est encore trop tôt pour dire si elles le seront vraiment. Oh, et Apple Music démarre avec une offre incroyablement généreuse de trois mois gratuits. Ensuite, vous payerez 10€ mensuels –soit le même prix qu'un abonnement premium Spotify. 

Apple en retard d'une révolution?

Alors d'où vient mon excitation? Simplement du fait qu'on parle d'Apple. La marque peut compter sur une horde de clients fidèles et dociles qui, à travers le monde, sont prêts à faire la queue dans la rue pour acheter ses produits ou à faire la course sur Internet pour télécharger ses mises à jour dès qu'elle annonce quelque chose de nouveau. Qui plus est, elle peut aussi compter sur des disciples prêts à ouvrir leur porte-monnaie en grand, sûrs qu'ils sont d'en avoir pour leur argent. Et c'est pour cela qu'elle pourrait, à terme, faire de la musique en streaming le mode de consommation musical dominant.

 Les ventes de l'iTunes Store ont chuté d'un alarmant 14% en 2014, tandis que les revenus
du streaming gagnaient 28%

 

Apple aimerait faire croire au monde qu'à chaque fois qu'elle arrive sur un terrain, elle le révolutionne. Ce qui n'est pas toujours vrai. Les fonctionnalités de produits comme l'iPod et l'iPhone sont assez similaires à celles de leurs prédécesseurs, à l'instar du Rio ou du BlackBerry. Là où Apple cartonne, c'est qu'elle sait ajouter le vernis, l'accessibilité et le sens du marketing nécessaires pour transformer un produit de niche en phénomène grand public. Et c'est précisément ce qu'elle veut faire avec Apple Music: devenir l'iPod du Rio Spotify.

Un marché à bientôt 2 milliards de dollars

Sur le terrain de la musique en streaming, Apple arrive plus tard qu'à son accoutumée: on est déjà sorti du produit de niche. Aux États-Unis, le secteur a généré 1,87 milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2014, passant pour la première fois devant les ventes CD. Mais elle est toujours derrière la vente de musique numérique, comme ce que propose l'iTunes Store d'Apple. Et devinez qui a la capacité de changer tout cela?

Apple empoche toujours des milliards par an avec iTunes. Mais Spotify, Pandora et d'autres start-up, en attendant peut-être Facebook, ont érodé ce marché, d'abord avec leurs services de streaming gratuit, puis avec leurs offres d'abonnements payants. Depuis un bon petit bout de temps, il est évident que le streaming représente l'avenir de l'industrie musicale: les ventes de l'iTunes Store ont chuté d'un alarmant 14% en 2014, tandis que les revenus du streaming gagnaient 28%. Apple était donc face à une alternative: s'accrocher à un modèle économique en fin de vie, ou accélérer la transition en en prenant la tête. Elle aura fait le seul choix sensé.

La cible d'Apple: tout individu possédant un iPhone

En tant que dernier arrivé, la difficulté d'Apple sera de convaincre les gens que son offre à 10€ est préférable à tous les autres, que ce soit Rdio, Rhapsody, Tidal et Google Play Musique. (Apple Music n'est pas encore disponible sur les appareils Android, mais devrait l'être d'ici l'automne). Mais après avoir passé une seule après-midi en compagnie d'Apple Music, je pense qu'elle a de très bonnes chances d'y arriver.

L'avantage d'une forte notoriété

Si Apple Music gagnera, ce n'est pas parce qu'Apple Music est meilleur ou plus innovant que Spotify. Ce n'est pas le cas, même s'il est déjà une alternative viable et a le potentiel d'être davantage. C'est parce qu'Apple peut atteindre instantanément un public qui excède de loin celui de Spotify, que ce soit en ampleur ou en diversité démographique. La cible de Spotify est constituée d'amateurs de musique jeunes et technophiles; du côté d'Apple, c'est tout individu possédant un iPhone. Il s'agit non seulement d'un public plus large, mais aussi plus susceptible de mettre la main à la poche –ou, pour le dire autrement, moins susceptibles de partir sans payer. Et sur les appareils iOS, Apple Music jouit d'un énorme avantage du terrain.

Je ne risque pas grand-chose à penser que la majorité des Américains n'ont jamais entendu parler de Spotify
et n'ont aucune envie de savoir de quoi
il retourne

 

Spotify a déjà réussi un coup magistral en convaincant 20 millions de personnes de s'abonner à son offre payante depuis plusieurs années. Ce qui est particulièrement impressionnant quand on connaît la très bonne qualité de son service gratuit, qui peut se targuer de 75 millions d'utilisateurs actifs. Mais passer de 20 millions à, disons, 100 millions, demandera d'énormes investissements en publicité et en marketing. Je ne risque pas grand-chose à penser que la majorité des Américains n'ont jamais entendu parler de Spotify et n'ont aucune envie de savoir de quoi il retourne.

Le piège du renouvellement automatique

À l'inverse, au lancement d'Apple Music dans 100 pays dont la France et les États-Unis, un avertissement de mise à jour est tout de suite apparu sur les centaines de millions d'iPhones et d'iPads à travers le monde. Et l'icône blanche d'Apple Music a remplacé la vieille icône rouge de Musique sur un nombre incalculable d'écrans d'ordinateurs. Et dès que cette foule de gens ont ouvert l'application, ils ont été accueillis par l'offre des trois mois gratuits –à la suite desquels ils seront facturés 9,99€ par mois, sauf s'ils désactivent le renouvellement automatique. Ce qui demande d'en passer par plusieurs étapes que l’ergonomie de l'application ne rend pas forcément évidentes. 

Pour une entreprise qui se targue de concevoir des produits tellement simples à utiliser que vous n'avez même plus besoin de manuel, ce n'est pas un hasard si cette désactivation est plus complexe à comprendre que Snapchat. Je parie que la plupart des gens accepteront les conditions d'utilisation d'Apple Music et oublieront le renouvellement automatique.

La possession musicale a-t-elle encore un sens?

L'un dans l'autre, je ne serai pas surpris si Apple engrange davantage d'abonnés payants en un jour que Spotify le fait en un an. Quel besoin avez-vous de faire de la pub quand vous êtes déjà dans tant de poches?

Qu'importe tous ses avantages, il est possible qu'Apple Music ne transforme pas l'essai en étant inférieur à ses concurrents. De prime abord, l'application est au pire passable. Et semble pouvoir faire tellement mieux.

Dès demain, il y a
de grandes chances que des dizaines
de millions d'usagers Apple ne téléchargent plus jamais de chanson

Elle est divisée en cinq sections. «Pour vous», «Nouveautés», «Radio», «Connect» et «Ma musique». «Ma musique» correspond à l'ancienne application Musique: elle contient les chansons que vous avez achetées à l'ancienne, que vous les ayez téléchargées sur iTunes ou importées d'un CD. Mais Apple Music et d'autres services de streaming rendent une telle musique –et peut-être le concept même de possession musicale– fonctionnellement obsolète. Dès demain, il y a de grandes chances que des dizaines de millions d'usagers Apple ne téléchargent plus jamais de chanson.

Temps réel et diffusion éphémère

«Connect» vous permet de suivre vos artistes favoris et certains pourraient se servir de cet espace pour poster des contenus exclusifs. Mais je doute qu'ils s'en donnent la peine, sauf si Apple Music se développe encore plus que je ne le prévois. «Nouveautés» est la section la plus riche en contenu, mais tout n'est pas forcément nouveau, loin de là. En scrollant le menu jusqu'en bas et en navigant dans ses différentes playlists –une, je crois, avait quelque chose à voir avec Sia–, je suis arrivé sur Nevermind de Nirvana et Ten de Pearl Jam. Un fourre-tout qui ne colle pas trop à l'esprit Apple.

La section «Radio» ne contient pas les stations algorithmiques d'usage, mais une station intitulée Beats 1 où un véritable DJ passe des titres que tout le monde écoute en même temps. C'est une idée tellement vieille qu'elle en paraît nouvelle: de la musique en temps réel, de l'éphémère! Dans les heures qui ont suivi le lancement d'Apple Music, ma timeline Twitter s'est remplie de critiques acerbes sur les premiers choix musicaux du DJ.

La curation de playlists

La seule section où Apple pourrait réellement se distinguer est l'onglet «Pour vous», avec ses recommandations personnalisées. Les 3 milliards de dollars qu'Apple a déboursés pour Beats Music, c'était notamment pour récupérer son service de streaming et ses playlists conçues sur mesure. À la première ouverture d'Apple Music, on vous invitera (comme c'était le cas sur Beats) à dire quels artistes vous aimez et lesquels vous n'aimez pas. Quel indicible bonheur ai-je ressenti à dire à Apple Music que je détestais Coldplay, sachant que, quelque part dans les entrailles de son stock de données, l'application s'en souviendra pour toujours...

J'ai eu Tender de Blur et The Book of Love des Magnetic Fields à la suite, et j'étais pas loin de mettre mes 9,99€ sur la table

Mais «Pour vous» est loin d'être parfait. Les deux premières playlists qui m'ont été suggérées sont «Introduction à Outkast» et «Introduction à Wilco», rien de très nécessaire vu que, quelques secondes plus tôt, je disais à Apple Music que Outkast et Wilco faisaient partie de mes artistes préférés. La liste «Hits indés: 1999» a tapé plus près du mille, soit une playlist créée par des humains qui préfèrent la musique véritable à un algorithme d'apprentissage. J'ai eu Tender de Blur et The Book of Love des Magnetic Fields à la suite, et j'étais pas loin de mettre mes 9,99€ sur la table. La section «Pour vous» est encore un peu trop maigrichonne pour permettre à Apple Music d'être le vrai «Netflix de la musique». Mais elle est déjà bien plus conviviale que son équivalent sur Spotify, l'onglet «Découverte».

Le raté de la personnalisation

Là où Apple Music semble louper pour l'instant le coche, c'est en termes de personnalisation. Concevoir vos propres playlists est au cœur de l'expérience Spotify, ce qui explique qu'un grand nombre de mélomanes l'ait adoptée. Apple pense visiblement que vous préférerez voir des pros vous mâcher le boulot. Ce qui est sans doute vrai de son public cible. Si c'est le cas, Spotify aura toujours les faveurs des passionnés, même si Apple Music en vient à conquérir les masses.

Depuis plusieurs années, j'ai passé trop de temps sur Spotify à concevoir des playlists et à personnaliser des stations de radio pour ne pas y retourner à la fin des trois mots de test gratuits. Mais qui sait, peut-être qu'Apple Music réussira à me séduire –ou que j'oublierai tout simplement de désactiver le renouvellement automatique.

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