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Les femmes meurent aujourd’hui des pubs pour le tabac des années 1970

Montage de  Cool Super Longs - 1976 Cigarettes  par Nesster  via Flickr CC License by et  Salem Ad (Popular Science - July 1973)  par Anton Raath via Flickr CC License by

Montage de Cool Super Longs - 1976 Cigarettes par Nesster via Flickr CC License by et Salem Ad (Popular Science - July 1973) par Anton Raath via Flickr CC License by

Le taux de cancer du poumon est en forte augmentation chez les femmes, alors qu’il baisse chez les hommes, selon une étude britannique. La faute aux publicités des industriels du tabac des années 1970, et au pic de consommation qui a suivi, produisant ses effets quarante ans plus tard.

Les femmes meurent de plus en plus de cancers du poumon, et c’est à cause des publicités des années 1970, explique un article du Daily Mail. De nouveaux chiffres de Cancer Research UK, une association britannique de lutte contre le tabac, montrent qu’il y a eu environ 20.000 nouveaux cas de cancers du poumon chez les femmes britanniques en 2012, le plus haut chiffre depuis 1979. Un taux qui a augmenté de près de 22% depuis 1993, avec 65 cas pour 100.000 personnes, alors qu’il a baissé chez les hommes (de 110 à 55 cas pour 100.000). La raison? Les effets à retardement du tabac, le pic de consommation ayant eu lieu pour les femmes dans les années 1970 (41% de fumeuses) après d’intenses campagnes de publicité, explique le journal.

En France, c’est la même chose: alors que le tabac faisait 2.700 morts parmi les Françaises en 1980, elles ont été 19.000 à mourir du tabac en 2010, selon l'évaluation de deux chercheurs de l'Institut Gustave Roussy et de l'Inserm, publiés en mai dans la revue European Journal of Public Health. «En France, si la mortalité des hommes causée par le tabac est en recul depuis les années 1990, celle des femmes, en revanche, connaît une croissance continue depuis les années 1980», écrit le Comité national contre le tabagisme dans un dossier consacré au sujet.

À droite: 1948 Lucky Strike Ad; à gauche: Chesterfield-June 1940 par Don O'Brien via Flickr (License by)

 

Présentée comme un allié pour maigrir

Les industriels du tabac ont en fait commencé à s’interesser aux femmes dès la fin des années 1930, comme l’expliquent un dossier du Comité français d’éducation pour la santé (CFES) et un article du journal La Croix faisant le point sur le sujet. Un document interne de l’industrie du tabac affirme par exemple en 1928 que les femmes sont «une mine d'or juste devant [leur] jardin».

Marlène Dietrich renvoie une image sensuelle de la cigarette

Le cinéma sert de vecteur: des actrices comme Jean Harlow sont engagées par les firmes au début des années 1930. Marlène Dietrich, clope au bec dans presque tous ses films, renvoie une image sensuelle de la cigarette. La marque Marlboro est lancée en 1924 par Philip Morris pour une cible essentiellement féminine, qui ajoute en 1930 un «embout ivoire» puis un «embout beauté» rouge pour que les traces de rouge à lèvres ne se voient pas. Sur les publicités, on voit tantôt une aristocrate en vison, une jeune femme en gants rouges ou une jeune femme étendue sur l’herbe...

Mais c’est après la guerre, à la faveur de l’émancipation des femmes, et particulièrement dans les années 1970, que la cigarette se féminise vraiment. «Avec les années du baby boom, on assiste à une banalisation de la femme qui fume», estime le CFES. Les industriels créent des paquets plus fins, des cigarettes parfumées…

Paquets plus fins, cigarettes parfumées

La cigarette est présentée comme une source de plaisir, un moyen de s’affirmer et de séduire ou un allié pour maigrir. Une publicité de Lucky Strike au Royaume Uni conseille ainsi de «prendre une Lucky plutôt que quelque chose de sucré» (‘Reach For A Lucky Instead Of A Sweet’), et les cigarettes «slim» renvoient aussi bien aux cigarettes qu’aux mensurations désirées.

«En s’appuyant sur les grands mouvements d’émancipation et en faisant incarner ces valeurs par des stars du cinéma, souvent payées pour donner une image positive de la consommation de tabac dans les films, l’industrie du tabac a réussi à imprimer les esprits au point de faire assimiler par tous comme de la culture ce qui relevait de la pure stratégie publicitaire», estime le CNCT. Résultat: les femmes le paient maintenant.

 
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