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Le problème avec les vidéos pour la fête des pères

A peine s'est-t-on remis de la fête des mères et de son cortège de traditionnelles publicités larmoyantes et autres promos sur des friteuses, que déjà, il faut se coltiner le marketing entourant la fête des pères.

Si la parité père/mère mérite d'être réclamée à cors et et à cris et n'obtient que peu d'écho, cela fait longtemps que les publicitaires ont flairé le potentiel de la fête des pères. Et quand il est question de faire son beurre sur le dos des parents, la marque Dove n'est jamais très loin. Pourtant, il faut bien l'avouer, la dernière publicité imaginée par la marque pour la fête des pères est assez réussie. D'ailleurs la marque est évoquée assez subtilement et la séquence ressemble d'abord à s'y méprendre à n'importe quel montage vidéo disponible sur YouTube. Néanmoins, l'idée de diffuser les images d'hommes qui viennent d'apprendre qu'ils sont papas a tout du bon coup marketing. En 2014, Slate.fr diffusait une série de photos particulièrement mignonnes d'hommes dont les compagnes venaient d'accoucher. Là aussi, il s'agissait d'une opération publicitaire visant à vanter les mérites d'un site qui permet aux internautes de créer leur propre livre personnalisé. Mais peu importe, l'effet d'empathie fonctionne.

Quoi de plus émouvant qu'un père à qui l'on agite sous le nez un test de grossesse encore humide et affichant le prometteur signe +++? Si, si, sans aucune ironie, c'est vraiment mignon de lire la sidération et la joie de ces futurs ou jeunes pères.

Un papa ou une maman, jamais les deux

Pourtant, il demeure bien une certaine gêne qu'il est aisé d'identifier. Oui, ces images sont franchement émouvantes. Pour peu que l'on soit soi-même pères, elles font probablement ressurgir moult souvenirs parfois enfouis ou lointains. Ceux qui ne sont eux-même pas parents pourront aussi être touchées par ces moments de joie pure, parfois légèrement teintés d'inquiétudes.

Il convient néanmons de constater deux choses. D'abord, que ce soit pour la vidéo ou pour la série de photo sus-citée, les hommes sont toujours présentés dans une attitude passive: ils sont ceux qui reçoivent la nouvelle, sont spectateurs du changement de leur vie. Et après tout, quoi de plus logique; ce sont bien les femmes qui portent l'enfant,accouchent, sont physiologiquement dans l'action. Les hommes, dans cette situation, ne peuvent être que les heureux spectateurs. Pourtant il existe bien des situations dans lesquelles les hommes pourraient être représentés davantage comme acteurs de la vie familiale que comme simple réceptacle à émotions. Mais il n'existe que peu de vidéos publicitaires diffusées à l'occasion de la fête des pères qui les place dans une situation active. Hormis peut-être cette autre publicité Dove diffusée en 2014. Mais surtout, qu'il s'agisse de la fête des pères, de la fête des mères ou de n'importe quelle publicité censée célébré la parentalité, le couple parental n'est presque jamais représenté.

Que ce soit pour la fête des mères, pour n'importe quelle publicité ou même à l'occasion des JO, la figure maternelle est évoquée comme entièrement dévouée, et surtout comme solitaire. La figure paternelle, elle, est systématiquement escamotée.

 

Les marques évidemment se fichent comme d'une guigne de la fête des pères ou des mères. Il ne s'agit pour elles que d'accoler leur image à ce qu'elles imaginent être une représentation réaliste et concernante de la famille. Autrement dit, un père ou une mère ne sont mignons et touchants que s'ils sont représentés indépendamment l'un de l'autre et dans des rôles bien définis: mère courage pour les femmes, papa mignons aux bras ballants (ou qui jouent au foot et donnent des bourrades viriles dans le meilleur des cas) pour les hommes.

La grossesse sans filtre

L'autre question que l'on ne peut s'empêcher de se poser après avoir visionné la vidéo  «fête des pères de Dove», c'est: à quel moment est-il devenu courant d'annoncer sa grossesse à son mec caméra au poing? Le phénomène n'a en réalité rien de si neuf mais mérite néanmoins d'être questionné. Depuis quelques années, il est très courant de trouver sur internet des vidéos dans lesquelles des femmes apprennent leur grossesse à leur compagnon, généralement avec une soigneuse mise en scène.

Mais le procédé s'est largement étendu aux proches de toute la famille. Ainsi, des séquences diffusent les images d'un homme apprenant qu'il va être grand-père, d'une femme apprenant qu'elle va être grand-mère, des membres d'une famille entière apprenant qu'ils vont être oncle, tante, cousin, cousine, grand-oncle, parrain marraine...

On peut imaginer après tout que l'idée de filmer ses proches apprenant «l'heureux événement» est à peu près aussi ancienne que l'invention du caméscope. La mise en ligne sur internet est pour le coup comtemporaine des plateformes des vidéos et participe grandement à l'existence numérique in utero des enfants (à laquelle contribue la publication d'échographies sur Facebook ou même de vidéos du pipi sur le test de grossesse)

L'idée de documenter la vie des sess enfants, y compris avant même leur naissance, a été débattue maintes foi. Le principal reproche qui est fait à ce procédé réside dans le fait que publier des photos, vidéos, ou informations sur ses enfants les expose a reconnaissance faciale, du profilage à la Facebook et de l'utilisation future de ses données personnelles.

Mais il convient aussi de s'interroger sur les conséquences de la diffusion de vidéos sur lesquelles un enfant réagit mal à l'annonce de l'arrivée d'un petit frère ou d'une petite soeur. La vidéo dans laquelle un petit garçon est ulcéré par l'annonce de la grossesse de sa mère a été unanimement été qualifiée d'hilarante. Elle mérite pourtant que l'on s'interroge sur la diffusion à grande échelle de ce qui restait jusqu'à maintenant confiné aux albums photos ou aux histoires de famille.

Les enfants concernés, une fois devenus grand, trouveront-ils ces images hilarantes? Est-on censé pouvoir visionner la réaction de notre père ou de notre grand-mère quand ils sont su qu'on allait exister? Surtout quand ces images sont utilisées à des fins commerciales comme c'est le cas pour Dove? L'annonce d'une naissance ou de n'importe quel grand événement familial faisait jusqu'à maintenant partie des histoires que l'on se transmettait dans la famille et que les absents ne pouvaient que s'imaginer à l'aide des récits ou de photos. Et quitte à paraitre réac, c'était très bien comme ça. Je n'ai, à titre personnel aucune envie de savoir quelle tête faisait mon père quand il a su que j'étais un foetus. Je n'ai pas non plus envie que ma fille sache quelle a été ma réaction exacte quand j'ai su que j'étais enceinte, autrement que celle que je lui ai racontée, avec mes mots. Sans YouTube.

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