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Allah Mode

Fashion Killaz in Abu Dhabi @gomillionandleupold

Une photo publiée par badgalriri (@badgalriri) le

#AbuDhabi @gomillionandleupold

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Rihanna, Via Instagram, License CC.

Avec un marché en pleine expansion, la mode musulmane est en train de s’imposer dans le club des fashion weeks qui comptent.

Bien avant son délicieux «Les Arabes, l’histoire méconnue d’une civilisation, aux origines de la tragédie d’aujourd’hui», le journal Le Point avait déjà beaucoup fait pour entretenir les clichés sur l’Islam. Des unes racoleuses («Cet islam sans gêne», «Le spectre islamiste», «La chasse aux chrétiens»), systématiquement illustrées par une femme en hijab. Une iconographie tout en raccourcis qui n’est pas une spécificité française, comme l’expliquait au New York Times Reina Lewis, professeure de cultural studies au London College of Fashion et auteure de Muslim Fashion: Contemporary Style Cultures (non traduit en France): 

«Chaque fois qu’il y a une panique morale dans l’Occident à propos des musulmans […], c’est illustré par une photo de femme portant le hijab ou l’abaya (robe traditionnelle, ndlr), enveloppée de noir.» 

Sauf que pendant que les vieux se font une parano sur les guerres de civilisation, la pop revisite le voile en version sexy: Rihanna en niqab moulant et rouge à lèvres (qui du coup se fait virer du parvis de la mosquée à Abu Dhabi, d’où elle prenait des selfies), Madonna en niqab en maille de fer pour Harper’s Bazaar, Lady Gaga qui a troqué sa robe en bavettes de bœuf pour un total look voilé Philip Treacy

Le voile serait-il en train de se glamouriser? Dix-sept ans après les mannequins en burqa (mais le sexe à l’air) défilant pour Hussein Chalayan, l’Occident cherche en tout cas encore à l’érotiser, à l’image de la campagne Diesel qui montrait, il y a deux ans, une femme tatouée simplement vêtue d’un niqab en denim (I am not what I appear to be). 

Un phénomène relayé sur les réseaux qui pullulent de photos improbables hashtaguées #burqaswag et qui, selon la chercheuse du CNRS Christine Delphy, féministe engagée et fervente défenseur du voile, découlerait directement de la mise à l’index du foulard: 

«Que des vedettes utilisent la burqa pour faire de la provoc, c’est une conséquence naturelle de la place inconfortable occupée par l’Islam au sein de notre société. Le hijab a quelque chose de fondamentalement scandaleux pour les gens, y compris pour les politiques. Dès que l’on parle de mode islamique, c’est encore pire: l’idée même d’une mode “communautaire” , étiquette que j’abhorre, est immédiatement rejetée.» 

Sauf que la mode musulmane existe, qu’on le veuille ou non. Elle est même en passe de devenir un marché florissant. Mais qui porte le foulard dans ce nouveau business? 

Catwalks musulmans 

C’est pour lutter contre les clichés, en plein revival islamophobe post-11-Septembre, que Shah Rezza, un aristocrate malaisien, a fondé en 2006, à Kuala Lumpur, le Islamic Fashion Festival. Désormais, dix-sept grandes villes hébergent des fashions weeks conformes à la loi islamique. De Jakarta à Monte Carlo, en passant par Los Angeles, Mumbay et Ankara, les hot spots de l’autoproclamé «hijabisme» se sont démultipliés. 

Dans le respect de la tradition, tout peut s’islamiser, même un jean

Tamara Hostal

Preuve de la professionnalisation de ce marché, un Islamic Fashion Design Council, syndicat officiel de la mode musulmane, a ouvert ses portes à Londres et New York et prévoit deux nouveaux bureaux d’ici la fin de l’été. Il vante, parmi ses fondateurs, la présence du réal Sean Stone (fils d’Oliver), édite un magazine 100% halal et veut aider ses investisseurs à coloniser un marché florissant, estimé à 96 millions de dollars (avec une mirobolante croissance de 15%, selon la dernière étude ESMOD). D’autant plus florissant qu’en matière de mode islamique, presque tout reste à faire. «Quand on en parle, on pense à une abaya toute simple, alors que pas du tout! Il y a une variété extrême. Dans le respect de la tradition, tout peut s’islamiser, même un jean», explique Tamara Hostal, fondatrice à Dubaï d’une succursale de la célèbre école parisienne ESMOD. Seul critère exigé: la modestie, d’où l’appellation de «modest fashion». Un critère qui s’adapte néanmoins au gré des différentes traditions nationales. 

Si, au Maroc, le photographe Hassan Hajjaj immortalise dans des portraits hauts en couleur les gangs de filles bikers de Marrakech, vêtues d’une variété étourdissante de tissus fantaisie, en Iran, la police des mœurs a déjà fermé quelque 400 boutiques «non conformes» et renvoyé 70 designers trop progressistes (ce qui n’empêche pas les résistants à l’hyper-conservatisme des mollahs d’organiser régulièrement des catwalks clandestins).

Les marques s’y mettent

Évidemment, le monde de la mode n’a pas attendu les années 2010 pour découvrir le style musulman. Les plus grands se sont appliqués à livrer leur réinterprétation des abayas, hijabs, sarouels et djellabas, que ce soit Valentino, Givenchy ou Yves Saint Laurent. Et plus récemment Calvin Klein, Fendi et Gucci ont intégré des éléments islamiques à leurs collections. Mais il est encore rare qu’on s’adresse ouvertement à cette niche de marché. Qui, a bien y regarder, est une niche plutôt spacieuse: en 2013, les musulmans ont dépensé 266 milliards de dollars pour s’habiller à travers le monde. 

Et ce chiffre devrait atteindre 484  milliards en 2019, d’après le très documenté State of the Global Islamic Economy Report édité en partenariat avec l’agence Thomson Reuters. Déjà, le rush de shopping qui précède la période festive du ramadan n’a pas échappé aux analystes marketing, et certaines marques ont sauté sur l’occasion. C’est le cas de DKNY, qui a sorti une collection de T-shirts à manches longues et jupes fleuries «spécial ramadan» en collaboration avec Yalda Golsharifi et Tamara Al Gabbani, deux stylistes musulmanes, ainsi que pour Mango, qui vient de suivre l’exemple avec une série de robes longues expressément conçues pour séduire les fashionistas croyantes. 

Même Harrods, à Londres, distribue désormais les caftans de la marque DAS. Sollicités par les buyers, les couturiers suivent: des abayas de luxe en soie et swarovski, signées par Elie Saab, John Galliano et Jean-Claude Jitrois, se vendent à 10.000 euros la pièce dans les boutiques saoudiennes. 

Le phénomène reste encore très circonscrit en Occident, où la mode islamique est reléguée majoritairement à la vente en ligne, malgré une demande qui concernerait la moitié de la population musulmane. «Les 16 millions de musulmans de l’Union européenne représentent un marché potentiel qui pourrait aller jusqu’à 1,5 milliard de dollars, ajoute Tamara Hostal. Mais si on parle de fashion, et non d’habits traditionnels, le marché a du retard. Alors les femmes sont obligées de s’adapter, de faire avec ce qu’elles ont à disposition dans les boutiques. Récemment à New York, Lanvin a sorti des redingotes très simples qui se sont vendues comme des petits pains parmi les musulmanes, puisqu’elles répondaient à leurs attentes.» 

Une situation qui est en train de changer: le colosse de l’e-commerce AAB vient juste d’inaugurer à Londres sa première boutique physique qui fait déjà un carton, et promet de répéter l’exploit ailleurs en Europe d’ici quelques mois.

La nouvelle Mecque: Dubaï

Paroisse commerciale

Plus qu’un lieu d’apprentissage de la mode, le centre commercial est devenu un nouveau lieu de culte selon Olivier Badot, doyen de la recherche de l’ESCP Europe, spécialiste commerce et consommation.

Comment les centres commerciaux sont devenus des temples? Le capitalisme incarne une forme de religiosité laïque: les grands magasins émergent au XIXe siècle au moment même où les religions traditionnelles déclinent. Face à cette sécularisation, le capitalisme a transféré le besoin de religion dans les marchandises. Ce qui mène, comme l’a expliqué Marx, à la fétichisation des produits: on prête désormais aux objets un pouvoir mélioratif. En achetant ce produit, je vais me sentir mieux. 
Comment cette religiosité se traduit en pratique? Les marques créent chacune une mythologie avec leurs prophètes. On «fidélise» les clients, on fait du «marketing évangélique» (les vendeurs de Zara eux-mêmes habillés en Zara), on ritualise (les vendeurs d’Abercrombie & Fitch qui dansent dans la boutique)... Surtout, la «pensée magique» est partout: par exemple, dès qu’on rentre dans l’allée d’un magasin bio, on se sent déjà immunisé contre les maladies.
Ce culte est-il mondial? 
Oui, cette supra-culture se superpose aux autres par le vecteur du capitalisme. Il y a bien quelques ajustements culturels (les magasins de burqas fonctionnent très bien à Bahreïn) mais ils sont marginaux. La partie souk du centre commercial de Dubaï marche bien moins que les magasins Chanel par exemple.

Dans ce marché balbutiant, l’endroit qui met tout le monde d’accord, c’est Dubaï. En avril, le président de la Chambre italienne de la mode, Mario Boselli, a déclaré: «La Fashion Week arabe sera désormais inscrite au calendrier, après celles de New York, Londres et Milan.» Et c’est dans les Émirats, la destination préférée des shopping-aholic, qu’on bâtit les nouvelles routes du commerce international. Un paradis de la détaxe, qui attire chaque année 80 millions de riches visiteurs, toutes nationalités confondues, pour un budget annuel de 3 millions de dollars dépensé dans 40 centres commerciaux climatisés. Chanel y a présenté sa collection Resort 2015 et des boutiques de luxe ont éclos partout depuis ce lointain 2008, année où Vuitton avait écoulé tous ses stocks quelques jours après l’inauguration de sa première boutique. 

«Grâce aux centres commerciaux, la culture de la mode s’est affûtée dans la région. Les gens savent désormais ce qui se passe ailleurs, analyse Tamara Hostal. On leur reproche d’être trop bling-bling, mais c’est aussi en s’intéressant aux marques de luxe que les futurs créateurs du Golfe pourront séduire le marché européen.» 

Pour l’instant, c’est l’Europe tout entière qui se déplace à Dubaï. Le dernier en date à débarquer sous les palmiers, sur invitation du Sheikh Rashid al-Maktoum, a été le Vogue Italie: le festival «Vogue Fashion Dubaï Experience» a fait défiler, devant des Dubaïotes éblouis, les pointures de la mode occidentale. Sa majesté Franca Sozzani (la Anna Wintour italienne) en personne s’est chargée de la sélection, avant de déclarer que « ici, on a l’impression que tout est possible! Si j’étais jeune, j’emménagerais à Dubaï pour quelque temps»

Cerise sur le gâteau, depuis peu, les fashion designers sont allégés d’impôts dans les Émirats, et un quartier entièrement dédié au design, baptisé D3, est actuellement en construction. 

Reste que cette émancipation de la mode musulmane ne résout pas tout. «Pourquoi devrait-on dédiaboliser le hijab pour être acceptées?» , s’interrogent sur les forums des nombreuses croyantes, qui refusent de déplacer le débat sur le terrain de la branchitude. 

«Je milite pour la liberté totale de s’habiller comme on veut, mais j’ai peur que la mode ne change pas grand-chose, souligne Christine Delphy. Bien sûr, la coquetterie est un droit: contrairement aux idées reçues de certains, une femme voilée est avant tout une femme. Mais limiter l’émancipation à la mode risque d’éterniser la dynamique de la séduction, de soumission au regard masculin.»

Même si ça vaut toujours mieux que le guide pratique de la femme modèle façon jihad publié par Daech.

 

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