Sports

Quand le sponsor ne veut plus mouiller le maillot

Jérôme Lefilliâtre, mis à jour le 14.09.2009 à 15 h 31

Pas facile en ces temps de crise de trouver un sponsor quand on ne représente rien comme Boulogne-sur-mer en Ligue 1

Lors du match Pologne - Slovénie le 9 septembre 2009. REUTERS/Srdjan Zivulovic

Lors du match Pologne - Slovénie le 9 septembre 2009. REUTERS/Srdjan Zivulovic

Grégory Thil a beau mouiller le maillot, rien n'y fait. Quatre journées de championnat — dont deux victoires, un match nul (1) — et toujours pas de sponsor à montrer aux caméras. La situation n'est pas inédite, mais dans le cas de Boulogne, elle traîne plus que de raison. Le directeur général de l'USBCO, Jean-Jacques Fiolet, l'assure pourtant: «Pas d'inquiétude au club. On s'attendait à cette situation. Ça ne pose pas de problème en ce qui concerne l'équilibre budgétaire. Et puis, ça va se débloquer dans les prochains jours; on est sur le point de signer avec un partenaire.» Le kop boulonnais peut se rassurer: leur équipe va bientôt rentrer dans la cour des grands. Avec un maillot recouvert d'une belle marque sur le devant, comme tout le monde. Ça fera moins CFA.

Quand même, il aura fallu attendre plus de trois mois pour trouver. Un délai qui s'explique évidemment par la crise économique. «La période n'est pas propice, explique Frédéric Bolotny, du centre de droit et d'économie du sport de l'université de Limoges. Quand ça va mal dans les entreprises, le sponsoring est le premier poste touché dans les budgets de communication. Cette dépense a toujours un problème de justification interne: il est difficile de virer des gens et en même temps d'investir dans le foot.» Même argument sur la Côte d'Opale. «Les investisseurs sont rares en ce moment, reconnaît Jean-Jacques Fiolet. D'ailleurs on n'est pas les seuls dans cette situation (un autre promu, Montpellier, a eu du mal à trouver un sponsor), sans compter que certains ont fait la culbute.» Autrement dit, des clubs ont fait passer le sponsor «dos» (négocié moins cher, c'est celui qu'on voit à l'arrière des maillots) sur la poitrine, où la visibilité est plus grande.

Pourtant, Boulogne n'est pas très gourmand. Le sponsor principal se négocie autour de 400.000 euros pour l'année — chiffre donné par le directeur général du club — quand Jean-Michel Aulas demande environ 5 millions d'euros pour apparaître sur le maillot — tout moche — des Lyonnais. Frédéric Bolotny s'étouffe. «400 000 euros? C'est un tout petit ticket d'entrée. A ce prix là, c'est cadeau...»

 

L'Opale n'a pas la cote

Sale crise, est-on tenté de soupirer. Sauf que la faillite de Lehman Brothers n'explique pas à elle seule les difficultés commerciales du côté du 6-2. «Ce genre de choses arrive régulièrement, corrige Arnaud Benoît-Cattin, directeur de l'agence de marketing sportif Quaterback. Boulogne est un nouveau venu. C'est toujours difficile pour un promu, surtout s'il a une image de petit club et représente une ville moyenne.» Trois handicaps que cumule l'USBCO. «Les annonceurs ont peur de l'aller-retour notamment.» C'est-à-dire que les joueurs de Laurent Guyot retournent la saison prochaine en Ligue 2. Dès le mois de juillet, tout le monde promettait à Boulogne la vingtième et dernière place à la fin du championnat. La preuve, sur le site de paris sportifs en ligne Betclic, le petit poucet est donné vainqueur du championnat à 1000 contre 1. Seul Grenoble fait pire, à 2000 contre 1. Difficile pour un annonceur de s'associer à un club qui part dès le début avec une image de loser — à moins qu'une marque d'ascenseurs ne veuille investir dans le foot...

Le sponsoring sportif est aussi affaire de relations publiques. Ce que dans le jargon on appelle «l'hospitalité», traduit par Arnaud Benoît-Cattin en «réceptif des clients». Si les marques parrainent les clubs, c'est aussi pour amener leurs clients dans les stades et les faire signer des contrats à la mi-temps, entre les petits fours et le champagne. En tout cas, c'est ce qui se passe au Parc des Princes, au Vélodrome et à Gerland. C'est plus délicat au Stade de la Libération, l'antre de l'USBCO, tout juste homologué par la Ligue.

Pas la peine de fantasmer: les grosses entreprises ne viendront pas s'associer à Boulogne-sur-Mer. La petite ville du Pas-de-Calais, et ses 45.000 habitants, ne fait pas rêver. «Pas assez captive», tranche Arnaud Benoït-Cattin. Elle n'offre pas la dimension nationale, voire internationale, qui peut allécher des groupes voulant s'imposer. Il faut donc se retourner vers le tissu économique local. Pas besoin d'appler Elie Cohen pour comprendre que le Nord-Pas-de-Calais n'est pas une région particulièrement dynamique sur le plan économique. Les investisseurs potentiels ne sont «pas nombreux» là-bas, admet Jean-Jacques Fiolet.

D'autant plus que l'USBCO doit faire face à la concurrence de Lille, Valenciennes et Lens, tous en Ligue1. Le championnat de France se joue désormais au pays de la moules-frites, mais les géants de la brasserie n'ont pas saisi l'opportunité. «Cette concentration de quatre clubs dans un rayon très limité est mauvais pour Boulogne, estime Frédéric Bolotny. Les trois autres sont plus installés, et ils attirent les sponsors locaux.» D'où la galère pour l'USBCO. Lors des deux derniers matches, le club a quand même déniché une entreprise de BTP du coin pour faire une pige sur la maillot rouge et noir. Mais c'était juste un coup de deux soirs. Et l'entreprise de technologie numérique SEDEA a bien voulu faire un geste : elle s'affichera sur le maillot de Boulogne, mais seulement lors des derbys. Ce week-end à Valenciennes par exemple.

Boulogne redescend sur terre

Alors, trouver un sponsor quand on n'est rien, mission impossible? Non, des solutions existent, et les spécialistes du marketing sportif comme Arnaud Benoît-Cattin sont là pour ça: aider les petits nouveaux à pénétrer le milieu du foot business et décrocher la timbale commerciale. Première possibilité : s'enorgueillir d'un passé glorieux, comme Saint-Etienne. Depuis dix ans, les Verts essaient de reconstruire une équipe potable dans le Forez, souvent avec des bras cassés sur le terrain et des dirigeants improbables dans les tribunes. Ça ne marche pas, mais les sponsors sont toujours là.

Explication: «Qui c'est les plus forts ? Evidemment c'est les Verts.» On nous bassine le refrain depuis les maudits poteaux carrés de Munich, et les familles achètent des grille-pains customisés. C'est sûr: si Reims remontait en Ligue 1, on nous ressortirait Albert Batteux, Raymond Kopa et Just Fontaine. «Contrairement à ces clubs, Boulogne n'a pas d'histoire dans le foot, rappelle Arnaud Benoît-Cattin. Ils sont arrivés là un peu par hasard.»

Quand on n'a pas de passé à vanter, une autre solution est de s'appuyer sur une «forte personnalité», explique le directeur de Quaterback. Exemple à montrer dans toutes les écoles de commerce: Guy Roux à Auxerre (le père protecteur et radin, qui veille sur ses joueurs et son club comme un personnage de Balzac veille sur sa maisonnée). Dans une moindre mesure, Christian Gourcuff à Lorient et Noël Le Graët à Guingamp ont polarisé l'image de leur club et rassuré les sponsors. Y a-t-il un dir-com qui s'entichera de Laurent Guyot et Jacques Wattez, respectivement entraîneur taciturne et président méconnu de l'USBCO? La réponse est dans la question.

Dernière possibilité: raconter une belle histoire. Lens a les corons et Pierre Bachelet, Boulogne n'a... rien. «Une histoire doit se construire autour du club ; son identité n'est pas créée pour le moment», remarque Arnaud Benoît-Cattin. «Mais il y a un très bon potentiel de communication : le petit poucet qui monte année après année, jusqu'au sommet, c'est un très très bon support», souligne Frédéric Bolotny. Les dirigeants l'ont compris, et jouent donc la carte des «valeurs», cliché sportif par excellence. En l'occurrence, celles de Boulogne sont le mérite, le travail, la discrétion et la gestion familiale. Ça ressemble furieusement au portrait du petit patron de PME, un pied dans le monde des affaires avec les grands de ce monde, l'autre dans l'usine avec ses salariés. Le sponsor 2009/2010 de l'USBCO ressemblera-t-il à cet industriel familial? Ce sera un «groupe local», confie le directeur général Jean-Jacques Fiolet, parce que justement «ça répond à nos valeurs». En même temps, quand on n'a pas le choix...

Jérôme Lefilliâtre

Image de une: Lors du match Pologne - Slovénie le 9 septembre 2009. REUTERS/Srdjan Zivulovic

(1) Samedi, Boulogne a obtenu le match nul sur la pelouse de Valenciennes 1-1.

Jérôme Lefilliâtre
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