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Pour choyer ses clients aisés, l'allemand Aldi mise désormais sur le luxe... à l'étranger

REUTERS/Christian Charisius.

REUTERS/Christian Charisius.

«Ce supermarché fait-il vraiment partie de la chaîne Aldi?», s'interroge le tabloïd allemand Bild au sujet des quatre nouvelles filiales que vient d'ouvrir l'enseigne-phare du hard discount en Australie, photographies à l'appui:

«Larges rayons, lumière chaude, zone de caisse aux proportions généreuses et des produits qui semblent être de grande qualité, des fruits et des légumes dans des étagères en bois, si beaux qu'ils semblent avoir été peints, et des vins de premier choix. Voilà qui n'a rien à voir avec les néons blafards et l'ambiance comptoir des soldes de la célèbre enseigne allemande du hard discount.»

D'après un porte-parole d'Aldi Süd que cite Bild, la plupart des clients de la chaîne de supermarchés ont de hauts revenus (plus de 90.000 dollars australiens par an) et sont demandeurs de produits gourmets. C'est pour cette raison que l'enseigne propose désormais 65 références (contre 25 au départ) et une large gamme de produits frais à ses clients dans les villes australiennes de Kallangur, Chisholm, McGraths Hill et Highton.

Présente sur le sol australien depuis 2001, la chaîne de hard discount allemande y a ouvert plus de 350 supermarchés. Le succès d'Aldi en Australie ne s'explique pas uniquement par sa politique de bas prix, explique le quotidien berlinois Der Tagesspiegel, mais parce que l'enseigne y est perçue comme une alternative à Woolworths et Coles, deux grandes chaînes qui ont un monopole sur le secteur de la grande distribution dans l'ensemble du pays:

«Cela crée un lien émotionnel.»

Ce concept de supermarché hard discount de luxe ne devrait toutefois pas être adopté en Europe, a indiqué la direction d'Aldi à l'hebdomadaire allemand Stern sans livrer plus d'explications. Les enseignes de hard discount allemandes proposent pourtant déjà des produits gourmets à leurs clients, comme le rapportait en 2013 le quotidien Die Welt, donnant quelques exemples: beurre à la truffe chez Aldi, filet de bœuf chez Lidl, crème brûlée chez Penny.

Le succès d'Aldi en Australie fait en tout cas des envieux: son grand concurrent allemand Lidl devrait y ouvrir cette année son premier supermarché, rapporte Der Tagesspiegel.

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