Avec Instant Articles, Facebook avale les médias, mais c'est bien moins pire que ce qu'on croyait

Un exemple de diaporama avec Instant Article / Facebook

Un exemple de diaporama avec Instant Article / Facebook

L'accord passé par le géant du web avec quelques grands titres est une bonne surprise: le résultat est beau et les médias conservent leurs revenus publicitaires. Une bienveillance somme toute logique de l'entreprise de Mark Zuckerberg envers les sites.

Mercredi 13 mai 2015: c’est le jour où le journalisme a vendu son âme, à en croire les cris les plus hystériques entendus dans le monde médiatique.

L'internaute reste chez Facebook

Que s’est-il passé? Facebook a lancé une nouvelle fonctionnalité baptisée «Instant Articles», qui permet à ses utilisateurs de lire des contenus complets et interactifs du New York Times, de BuzzFeed, du National Geographic et d’autres médias sans quitter Facebook.

Par le passé, les médias se contentaient de poster des liens sur Facebook qui redirigeaient les lecteurs vers leurs propres sites pour lire les articles en entier. Désormais, ils autorisent Facebook à héberger ces mêmes articles, ce qui donne à Facebook un contrôle sans précédent sur leur contenu.

Les premiers «Instant Articles» sont visibles pour l’instant sur tout appareil mobile Apple via l’application Facebook (une version pour Android serait en cours d’élaboration). Si l’un de vos amis en partage un, il apparaîtra dans votre fil d’actualité comme tout autre post Facebook. Sinon, vous pouvez aller les chercher sur Instant Articles, mais il vous faudra être équipé de la dernière version de l’application pour iOS si vous souhaitez voir à quoi cela ressemble. Dans un navigateur Web, ils apparaissent comme des articles classiques.

D’habitude, lorsque vous cliquez sur un lien dans l’application Facebook, il faut patienter plusieurs secondes pour que le navigateur de votre appareil s’ouvre, qu’il se connecte au site du média en question et qu’il charge tous les éléments nécessaires. Et encore, il est possible que l’article apparaisse mal sur votre téléphone, car nombre de sites sont encore conçus avant tout pour les ordinateurs de bureau. Il est fréquent que les vidéos et les éléments interactifs ne fonctionnent pas correctement, voire ne soient même pas chargés.

C’est une gêne relativement mineure pour les lecteurs. C’est un problème légèrement plus important pour les sites de médias, qui risquent de perdre en fréquentation (et donc en revenus) si des lecteurs frustrés zappent leurs liens au profit d’autres posts Facebook qui ne nécessitent pas de quitter l’application. En outre, c’est un problème potentiellement très ennuyeux pour Facebook, dont le modèle économique à plusieurs centaines de milliards de dollars repose sur des utilisateurs heureux et impliqués, qui passent le plus de temps possible sur leur fil d’actualité.

Facebook sait bien que les statuts personnels et les photos de bébés ne peuvent suffire pour parvenir à ce but. Aussi, l’entreprise mise beaucoup sur son projet de devenir la première source d’informations de ses utilisateurs, afin d’accroître sa valeur à leurs yeux.

Surprise: c'est beau

«Instant Articles» résout ce problème en faisant passer Facebook du statut de simple intermédiaire à celui de première destination où l’on va chercher l’information. Vous remarquerez vite la différence: les articles postés directement sur Facebook sont accompagnés de vidéos, de polices de caractères agréables, d’éléments interactifs et d’autres fioritures, comme on en trouve peu sur le Web mobile. En bref, c’est beau —et ça se charge presque instantanément.

 

Introducing Instant Articles, a new tool for publishers to create fast, interactive articles on Facebook.

Posted by Facebook Media on mardi 12 mai 2015

Tout va donc pour le mieux pour Facebook et ses utilisateurs. Mais qu’en est-il des sites d’informations en ligne, dont le modèle économique consiste traditionnellement à attirer les lecteurs vers leurs propres sites? Est-ce une aussi bonne nouvelle pour eux? Mercredi, il y avait consensus pour dire que, non, c’est absolument horrible pour les médias en ligne, qui cèdent aujourd’hui le contrôle de leur contenu journalistique à une société technologique prédatrice encline à dominer le monde.

Pourquoi j'ai changé d'avis

J’ai fait partie des premiers récalcitrants. En janvier, lorsque Facebook a commencé à encourager les sites de médias et autres «créateurs» à charger directement leurs vidéos sur Facebook afin qu’elles se jouent automatiquement dans le fil des utilisateurs, j’avais prédit qu’il en serait bientôt de même pour des articles entiers. J’avais intitulé mon article «Comment Facebook est en train de dévorer les médias», en clin d’œil à Marc Andreessen, qui avait déclaré que le logiciel dévore le monde.

Pourquoi Facebook perdrait-il son temps à maltraiter de pauvres éditeurs de presse, alors qu’il peut s’en faire des alliés dans la longue guerre qui l’oppose à Google, Twitter, Snapchat et autres poids lourds technologiques?

 

En mars, lorsque le New York Times a confirmé que Facebook était en train de négocier cela avec plusieurs médias, j’avais eu peur que les termes des accords soient désespérément biaisés en faveur de Facebook —et que les médias, incapables de négocier collectivement, finissent par être obligés d’accepter les conditions du réseau social.

Je me trouve aujourd’hui dans une situation un peu bizarre, car, alors même que le reste des médias finit enfin par pousser les mêmes cris d’orfraie que moi il y a quelques mois, je me sens bizarrement rassuré. En effet, il s’avère que les termes initiaux du partenariat sont plus favorables aux médias que je ne me l’étais imaginé.

Tout d’abord, les articles ne ressemblent en rien à des posts Facebook: des polices de caractères aux dessins, en passant par la mise en page, chaque «Instant Article» est porteur de l’empreinte visuelle caractéristique du média dont il provient.

Plus important, les médias n’ont pas à adapter tant bien que mal leur contenu à une sorte de nouveau format bricolé par Facebook, comme c’est le cas, par exemple, avec la fonction découverte de Snapchat. Ils se contentent de publier leurs articles comme d’habitude et le code de Facebook les convertit automatiquement au format «Instant Article». Facebook permettra aux médias de mesurer et calculer l’audience des articles qu’ils postent sur le réseau social et comScore se chargera de leur créditer cette audience.

Autre surprise: les revenus publicitaires

Plus surprenant encore, Facebook autorisera les médias à faire apparaître leurs propres publicités dans leurs «Instant Articles», les revenus de ces publicités allant intégralement aux médias qui les auront publiées. Tout emplacement publicitaire invendu dans un article sera rempli par Facebook, le réseau social gardant seulement 30% des revenus générés par ladite publicité. C’est un accord incroyablement généreux.

Cela dit, l’ensemble a tout de même des relents «d’offre que l’on ne peut pas refuser», digne du Parrain de Coppola. Officiellement, la liberté est totale: aucun média n’est forcé de participer et ceux qui le font choisissent les articles qu’ils veulent bien voir Facebook intégrer. Le New York Times et les autres partenaires initiaux ont bien insisté sur le fait qu’il s’agissait d’une expérience et non d’un engagement. Mais, comme je l’ai déjà expliqué, ce qui est optionnel peut rapidement devenir inévitable, lorsqu’il s’agit des algorithmes de Facebook. Il est presque certain que les «Instant Articles» auront plus de succès dans les fils d’actualité que les liens conventionnels. Et les médias qui n’y participeront pas enregistreront sans doute une baisse de fréquentation.

À et égard, Facebook tient les médias en ligne à sa merci. Le fait est que, si l’on considère à quel point les médias dépendent aujourd’hui de Facebook pour attirer les lecteurs vers eux, on peut dire que le réseau social tient déjà les médias à sa merci depuis un certain temps. C’est juste la première fois qu’il en profite vraiment. Et la bonne nouvelle est que, sur ce coup-là, il n’a pas été trop méchant.

Il faut tout de même rester vigilant

Comprenez-moi bien: les médias auraient tort de ne plus s’inquiéter. L’accord semble très acceptable aujourd’hui, mais il sera très difficile, pour ne pas dire impossible, de demander à Facebook de revenir sur ses «Instant Articles» une fois que le format aura pris et que tout le monde l’aura adopté. C’est ce qu’a montré l’excellent Casey Newton, du magazine Verge, dans son article à propos de l’accord:

«J’ai demandé à Justin Osofsky, vice-président des partenariats avec les médias de Facebook, si [les dispositions concernant le partage des revenus] étaient une offre limitée dans le temps et pouvaient changer à l’avenir. “Nous nous sommes engagés à travailler avec les médias de manière à leur donner des outils pour qu’ils puissent renforcer leur affaire”, m’a-t-il répondu. “Donc, en fin de compte, vous prendrez quoi… 20%, 30%?” ai-je demandé. “Nous allons travailler avec les médias de manière à leur donner des outils pour qu’ils puissent renforcer leur business”, a-t-il répété sans ciller.

(Note à moi-même: pour montrer au lecteur que la personne interviewée est flippante, penser à indiquer qu’elle a répondu à une question piège par une réponse toute faite et «sans ciller».)

Par ailleurs, comme l’a indiqué Peter Kafka de Re/Code, les données que Facebook partage avec les médias ne sont pas les éléments les plus intéressants. Facebook garde le contrôle total sur les données d’identité et le comportement des internautes, ce qui lui permet de vendre des publicités bien plus personnalisées que ses partenaires des médias ne peuvent en proposer. Mais personne ne s’attendait réellement à ce que Facebook partage ce genre d’information avec quiconque, qui plus est avec le National Geographic.

Il ne fait aucun doute que Facebook finira par augmenter sa part de revenus si l’entreprise considère que c’est ce dont elle a besoin. Mais le fait est que sa générosité actuelle est plutôt un bon signe. Cela signifie que Facebook tient plus à garder ses utilisateurs sur leur fil d’actualité qu’à ferrailler avec les médias pour récupérer une part (bien moins intéressante) de leurs revenus publicitaires.

Les médias ne vendent pas vraiment leur âme

Si les journalistes pouvaient arrêter de se regarder le nombril un instant, ils se rendraient compte que tout cela est logique. The Guardian et le New York Times ont un poids non négligeable dans le monde des médias en ligne, mais ils sont insignifiants comparés à Facebook et à ses gigantesques concurrents du secteur technologique, qui rivalisent pour des revenus bien plus conséquents. Pourquoi Facebook perdrait-il son temps à maltraiter de pauvres éditeurs de presse, alors qu’il peut s’en faire des alliés dans la longue guerre qui l’oppose à Google, Twitter, Snapchat et autres poids lourds technologiques?

L'accord signé avec Facebook laisse penser que les médias peuvent au moins espérer garder le contrôle sur le contenu de leur publication

 

Il faudrait vraiment que Facebook se retrouve dans une situation difficile pour qu’il risque de s’aliéner ses partenaires du secteur des médias en les escroquant avec un contrat inégal. Si cela se produisait, ce serait sans doute parce que d’autres réseaux sociaux feraient lentement perdre à Facebook sa domination. Et, dans ce cas, le trafic de Facebook ne revêtirait plus autant d’importance pour les médias qu’aujourd’hui, et ils seraient donc plus libres de conclure un marché plus intéressant avec Snapchat, Tumblr ou toute autre société qui aurait pris sa place. 

Que cela nous plaise ou non, nous ne reviendrons sans doute jamais à l’époque où les médias avaient le contrôle total de la distribution et des ventes de publicités. Toutefois, l’accord signé avec Facebook laisse penser que les médias peuvent au moins espérer garder le contrôle sur le contenu de leurs publications. Et le fait qu’un concurrent de Facebook tel que Snapchat courtise également les médias signifie que les organes de presse peuvent garder suffisamment de pouvoir dans les négociations pour ne pas voir couler leurs entreprises. À long terme, certains trouveront peut-être qu’il est plus intéressant d’externaliser la distribution et la vente des publicités à un géant technologique financièrement solide pour se recentrer sur ce qu’ils font de mieux: traiter l’actualité.

Si l’on regarde la situation sous cet angle, les médias ne vendent pas vraiment leur âme à Facebook. Ils ne font que la louer dans l’attente d’une solution plus intéressante.

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