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Mes vœux les moins sincères: pourquoi la politique d’alerte anniversaire de Facebook est trop agressive

Un gâteau d'anniversaire Angry Birds | Michael Coghlan via Flickr CC License by

Un gâteau d'anniversaire Angry Birds | Michael Coghlan via Flickr CC License by

Les anniversaires sont un point central du réseau social depuis des années, notamment parce qu’ils poussent à s’engager sur le site.

Peut-être l’avez-vous remarqué vous aussi: ces derniers temps, Facebook est devenu étrangement insistant question anniversaires. Pour moi ça a commencé par un e-mail inattendu et nullement sollicité, reçu très tôt un matin de la fin avril. Cette injonction à caractère dictatorial m'ordonnait de souhaiter un bon anniversaire à un professeur que je vénérais au début de mes études universitaires. Plus tard, lorsque je me suis connecté sur le site, une notification est apparue, réitérant la requête. Je l’ai ignorée, juste avant de découvrir que l’appli Facebook de mon téléphone me fournissait la même information. Partout, tout le temps, la même sollicitation. Souhaitez-lui un joyeux anniversaire!

Le phénomène s’est poursuivi toute la semaine. E-mails, notifications et pop-ups, wow! Habitué comme je l’étais aux rappels occasionnels et discrets, j’avais soudain l’impression qu’on m’imposait les anniversaires. Suivant l’exemple de Dan Kois de Slate (sans aller aussi loin que lui quand même), je me suis mis à cesser de suivre des soi-disant «amis» dont les «journées particulières» ne me semblaient pas revêtir quoi que ce soit de particulier. Mais ça continuait.

Au départ, j’ai pensé que cette avalanche était délibérée. Mais la semaine dernière, un représentant de Facebook m’a informé qu’il y avait eu un bug dans le système de notifications du site. En temps normal, m’a-t-il expliqué, un utilisateur ne doit recevoir qu’une seule notification. Il est possible de s’abonner aux alertes d’anniversaire par e-mail, mais même des utilisateurs qui ne s’étaient pas inscrits à ce service en recevaient. On n’a pas su tout de suite si les autres formes de notifications, tout aussi persistantes, relevaient du même problème.

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Mais, si ces notifications surnuméraires étaient un pépin technique –et il n’y a aucune raison particulière d’en douter–, c’était un pépin qui servait drôlement les intérêts de Facebook. Les anniversaires sont un point central du réseau social depuis des années, notamment parce qu’ils poussent à s’engager sur le site.

Pour Facebook, les notifications d’anniversaire sont un leurre qui permet de nous attirer en douceur

Ils vous incitent à cliquer sur le profil de votre «ami» qui vient de prendre une année de plus. Une fois sur sa page, la pression sociale («55 personne ont souhaité un joyeux anniversaire à votre vague connaissance!») vous exhorte à prendre le temps d’écrire un mot –même désinvolte– qui vous fait ainsi passer un peu plus de temps sur le site que vous ne l’auriez fait d’ordinaire. Ce qui vous expose à une plus grande quantité de publicités, et parfois à plus de contenus –le profil d’autres utilisateurs dispensant les mêmes bons vœux que vous, par exemple– susceptibles de vous retenir encore un peu plus longtemps. Du point de vue de Facebook, les notifications d’anniversaire sont un leurre qui permet de nous attirer en douceur et de façon répétée.

Naturellement, la version officielle de l’entreprise est tout autre. Le représentant à qui j’ai parlé m’a expliqué que Facebook avait au départ introduit ces notifications parce que les utilisateurs ennuyés de rater l’anniversaire de leurs amis le leur avaient demandé: ce petit coup de pouce leur évitait un grand embarras. Sans surprise, bien que ces alertes soient optionnelles, il semble que la plupart des utilisateurs les laissent activées.

Intimité

Certains de mes amis de la vraie vie m’assurent que les notifications d’anniversaire sont ce qu’ils préfèrent dans Facebook. Étant donné qu’il m’est déjà arrivé d’oublier l’anniversaire de tous les gens que j’aime (plus d’une fois même pour la plupart d’entre eux), je peux comprendre. J’ai raté celui de mon père cette année et ne l’ai appelé qu’après que ma sœur a posté sur son profil une photo d’eux deux en train de le fêter. Plus tard, j’ai su qu’il avait enlevé la date de son journal, parce qu’il avait l’impression que les petits mots qu’il recevait à cette occasion étaient superficiels. Bien que je partage son opinion, je n’ai pu m’empêcher de me rendre à l’évidence: cet épisode honteux m’aurait été épargné s’il avait laissé la fonction activée.

Savoir que c’est l’anniversaire de quelqu’un signifie que l’on en est proche

Enfin, le pouvoir des notifications d’anniversaire reflète bien la manière dont Facebook transforme notre expérience ordinaire de l’intimité. En principe, savoir que c’est l’anniversaire de quelqu’un signifie que l’on est proche de cette personne, littéralement ou au sens figuré. Et la proximité, c’est le point de départ de l’intimité. Voilà pourquoi cela nous contrarie souvent quand les gens oublient notre anniversaire. Non que nous pensions qu’ils nous aiment moins; nous craignons simplement qu’ils ne s’éloignent.

Même mineure, cette intimité peut procurer du plaisir. Facebook joue sur cette sensation et l’étend indéfiniment en nous signalant la date d’anniversaire de presque tous les gens que nous croisons. Cela n’ôte pas nécessairement la qualité intime des anniversaires –comme certains l’ont suggéré– mais cela élargit la portée de l’intimité à un point qui ne saurait être viable sans l’aide de Facebook. 

Pour nombre d’entre nous, les alertes d’anniversaire se sont fondues dans le paysage de nos vies. À cet égard au moins, ces notifications supplémentaires semblaient presque naturelles. Quoi qu’il en soit, elles ne me manqueront pas.

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