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Quand les voyages en avion (et leurs affiches) faisaient rêver

De gauche à droite, affiches de la Lufthansa (Hans Rott, vers 1960), d'Air France (Jean Doré, 1951, et Victor Vasarely, 1948), couverture d'un menu de 1956 d'Air France, ornée du cheval ailé à queue de poisson créé par l’architecte Marrast et l’affichiste Couallier, affiches de Continental (anonyme, 1969) et American Airlines (Bertschmann, 1971) | Callisto Publishers GmbH, montage Slate

De gauche à droite, affiches de la Lufthansa (Hans Rott, vers 1960), d'Air France (Jean Doré, 1951, et Victor Vasarely, 1948), couverture d'un menu de 1956 d'Air France, ornée du cheval ailé à queue de poisson créé par l’architecte Marrast et l’affichiste Couallier, affiches de Continental (anonyme, 1969) et American Airlines (Bertschmann, 1971) | Callisto Publishers GmbH, montage Slate

Les affiches publicitaires des grandes compagnies aériennes internationales du siècle dernier dépeignaient un monde où prendre l'avion était une aventure. Ce monde n'est plus. Ses visuels non plus.

À l'ère désenchantée du low-cost, les extravagantes affiches publicitaires que diffusaient les grandes compagnies aériennes au siècle dernier racontent une époque où prendre l'avion était à la fois une aventure, un défi technique et un luxe que seuls quelques privilégiés pouvaient s'offrir.

Des paysages majestueux du Canada sauvage aux côtes luxuriantes des Antilles, du raffinement des geishas à la frénésie des gratte-ciel new-yorkais, du romantisme des nuits parisiennes aux eaux turquoises de Hawaii... C'est un monde enchanté et délicieusement naïf que dépeignent les centaines d'affiches des grandes compagnies aériennes internationales rassemblées par le collectionneur allemand Matthias C.
Hühne dans le beau livre Airline Visual Identity 1945-1975 [1].

Affiches d'American Airlines (Bertschmann, 1971) et Continental (anonyme, 1969) | Callisto Publishers GmbH, montage Slate

À la fin de la Seconde Guerre mondiale, l'aviation commerciale a connu un essor considérable grâce aux grandes avancées techniques réalisées au titre de l'effort de guerre. Mais l'avion restait tout de même un mode de transport risqué, les pannes de moteur et les collisions étaient assez fréquentes. «La publicité de l'époque a essayé de suggérer un monde idéal, sympathique, totalement sûr», explique Matthias C. Hühne.

Imagerie de carte postale

Cette imagerie de carte postale qui se voulait rassurante n'était pas avare de clichés, exaltant l'exotisme auprès des quelques privilégiés qui pouvaient s'offrir le luxe d'une ascension au-dessus des nuages. Les sublimes contrées lointaines représentées par l'affichiste français Vincent Guerra dans les années 1950 pour la compagnie Air France étaient teintées de colonialisme.

L’Afrique que survole l’avion d’Air France est l’Afrique du mortier, éternelle, folklorique

Amélie Gastaut, conservatrice au musée des Arts décoratifs à Paris

Comme le soulignait Amélie Gastaut, conservatrice au musée des Arts décoratifs de Paris, dans un numéro spécial d'Air France Magazine paru en 2013 à l'occasion du 80e anniversaire de la compagnie, «[Air France] emploie les codes du mythe et met l’accent sur le choc des cultures: pagodes ou pirogues s’opposent à la modernité, ici mécanique, avec l’avion. […] L’Afrique que survole l’avion d’Air France est l’Afrique du mortier, éternelle, folklorique. Ces images ne proposent pas autre chose qu’une parabole de l’ancienne pensée coloniale: la modernité face à la tradition séculaire».

Fascination pour le défi technique

Une autre constante que l'on retrouve dans les publicités qui ont accompagné cet âge d'or de l'aviation commerciale est l'apologie de la vitesse: dans les années 1960, Japan Air Lines vendait ainsi ses destinations et ses Jet Couriers en promettant à ses clients «la paisible beauté du Japon presque à la vitesse du son». Air France faisait quant à elle la réclame des lignes épurées de sa Caravelle, et quelques années plus tard, American Airlines consacrait une affiche entière à son rutilant «Astroliner», du nom qu'elle donna à ses tout premiers Boeing 747.

Affiches de Japan Airlines, DC-8C Intercontinental Jet Courier, Nagai, vers 1960, et American Airlines, 747 Astroliner, Peter Gee, 1970 | Callisto Publishers GmbH, montage Slate

Cette fascination pour le progrès technique a disparu du discours publicitaire des grandes compagnies à mesure que les appareils gagnaient en autonomie de vol. Dans les années 1950, un vol Rio-Paris s'étirait sur une vingtaine d'heures. Le voyage comportait quatre étapes: il fallait d'abord faire escale dans la ville côtière de Natal, à la pointe est du Brésil, avant de faire le grand saut au-dessus de l'Atlantique jusqu'à Dakar, puis s'arrêter à Madrid avant de pouvoir gagner Paris.

L'étroitesse des sièges et le bruit des moteurs n'invitaient pas à la somnolence qui terrasse aujourd'hui la plupart des passagers d'un vol long-courrier. « Le passager qui est aujourd'hui assis au dernier rang bénéficie d'un plus grand confort qu'un passager qui voyageait en première classe à bord un avion à hélices », souligne Matthias C. Hühne. Le vol faisait donc partie intégrante du voyage, et les compagnies promettaient à leurs riches clients le même luxe culinaire dans les airs qu'à bord d'un prestigieux paquebot pour tromper leur ennui.

Designers de génie

Affiches des compagnies United Air Lines (à gauche, Stan Galli, vers 1955; à droite, anonyme, vers 1962) et TWA (David Klein, vers 1956) | Callisto Publishers GmbH, montage Slate

Cette période de création publicitaire prolifique a été marquée par quelques designers de génie, tels les Américains Stan Galli, qui a ensoleillé les posters d'United Air Lines avec le style “west coast” qui est devenu sa griffe, Aaron Fine, designer attitré de la mythique Pan Am, ou encore David Klein, qui réalisa plus d'une cinquantaine d'affiches acidulées flirtant avec l'abstraction pour la compagnie TWA et qui est même entré au Museum of Modern Art, à New York. Côté français, on peut citer Raymond Savignac, Jean Colin, Roger Excoffon...

À mesure que le transport aérien s'est perfectionné et démocratisé, il a cessé de faire rêver. Même le discours sur le luxe destiné aux passagers de la classe affaires a changé, à qui on promet désormais avant tout un sommeil de qualité. «Ce n'est plus du tout le rêve du vol mais le rêve de l'hôtel cinq étoiles», analyse le sociologue français Alain Gras, spécialiste du transport aérien. Le rêve de vitesse, poussé à son paroxysme avec l'invention du Concorde, a été supplanté aujourd'hui par une logique de réduction des coûts qu'illustre bien l'arrivée de l'A380. L'émergence du discours écologique sur les émissions de gaz à effet de serre qui a accompagné l'avènement des compagnies low-cost et avec elles l'explosion du transport aérien a fait vaciller la foi en le progrès qui sous-tendait cette course technologique.

Bataille des prix

Les chiffres qui s'étalent désormais sur les affiches publicitaires des compagnies aériennes ne font plus référence à la vitesse ou aux caractéristiques techniques des appareils mais au prix des billets. La guerre des prix a remplacé celle du rêve, l'exotisme stylisé a été troqué contre des photographies de plages anonymes ou de décors urbains standardisés. Comme si, avec la multiplication des conflits à divers points du globe ces dernières années, le monde s'était rétréci, certaines destinations-phares devenant soudain dangereuses pour les touristes.

Les compagnies mettent en scène les voyageurs eux-mêmes, comme pour donner un avant-goût de la gamme de selfies possibles

Plutôt que de représenter les habitants des destinations qu'elles proposent, les compagnies ont d'ailleurs tendance à mettre en scène les voyageurs eux-mêmes sur leurs affiches, comme pour donner un avant-goût de la gamme de selfies possibles une fois sur place. Si Air France mise désormais sur le glamour du made in France, d'autres compagnies font fi de l'élégance, à l'instar d'easyjet ou de Ryanair.

«Il n'est plus question de la découverte d'une autre société et d'une autre manière d'être au monde, avance Alain Gras. Ce qu'on propose aujourd'hui à notre société de stress et de grisaille, c'est d'aller vers le soleil, vers la mer, sur des plages qui sont la reproduction de ce que nous sommes dans notre société. L'exotisme n'existe plus.» Et le ciel est devenu un endroit comme un autre.

1 — Textes en anglais, parus chez Callisto Publishers, 2014. Retourner à l'article

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