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Le boom de l'économie du partage n'a rien à voir avec la confiance en autrui

Une autoroute canadienne | MPD01605 via FlickrCC Licence by

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Les adeptes des sites de covoiturage ou du partage d'appartement se fient surtout aux commentaires laissés par les utilisateurs qui les ont précédés et, avant cela, à ce qu'en disent leurs proches.

Airbnb, Spotify, les sites de covoiturages... Les revenus générés par la mal nommée économie du partage sont aujourd'hui de 15 milliards de dollars (14 milliards d'euros). D'ici 2025, cette somme pourrait s'élever à 335 milliards de dollars (312 milliards d'euros), d'après une étude publiée le 14 avril par PricewaterhouseCooper, un réseau de cabinets d'audit et d'expertise.

L'économie du prêt est en plein boom, en témoignent le succès du site de covoiturage Blablacar, permettant le transport d'au moins un million de personnes en France chaque jour, ou la réussite de sites de partage d'appartements comme Airbnb. Pour autant, ce succès n'est pas dû à une augmentation de la confiance entre individus, comme le relève le Washington Post –bien au contraire.

D'après les données agglomérées dans la General Social Survey –une étude reprenant des données sociologiques à la suite d'entretiens avec des citoyens américains– et reprises en gif par le sociologue Josh Morgan, les Américains n'ont jamais eu aussi peu confiance en leur prochain depuis quarante ans.

En 2014, ce dernier écrivait dans Medium que «le pourcentage de personnes disant que les individus sont dignes de confiance est passé de 46% en 1972 à 32% en 2012».

Bouche à oreille

Comment alors expliquer le développement de ce marché du partage, prônant la confiance entre utilisateurs? PricewaterhouseCooper a une réponse:

«Si la confiance entre les individus et les entreprises décline ou, au mieux, stagne, la foi dans l'agrégat [des avis déposés par les personnes] grandit.»

Le réseau de cabinets de conseil s'appuie sur une étude publiée en 2012 par le groupe hollandais Nielsen, spécialiste de la mesure de l'audience, ainsi que sur leurs propres enquêtes:

«D'après l'étude de Nielsen, 92% des consommateurs provenant de 56 pays différents déclarent qu'ils ont plus confiance dans le bouche à oreille ou dans les recommandations de leurs amis ou familles que dans toutes les formes de publicité.

 

Aux États-Unis aujourd'hui, 64% des consommateurs que nous avons interrogés disent que, dans l'économie de partage, l'avis des pairs est plus important que la réglementation du gouvernement. 69% disent ne pas avoir confiance dans un site de partage tant qu'il n'a pas été recommandé par une personne en laquelle ils ont confiance.»

Autrement dit, les consommateurs ne font pas plus confiance qu'avant à la personne leur prêtant un appartement, dans le cas du site Airbnb, ou au conducteur leur proposant une place dans sa voiture, dans le cas du covoiturage. Ils se servent avant tout des avis de leurs proches pour le choix du site, puis des personnes ayant réservé l'appartement ou covoituré avant eux pour faire leurs choix.

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