Les garçons aussi vont adorer Disney

Mettre une somme de 4 milliards de dollars sur la table pour racheter Marvel, petite entreprise d'à peine 300 personnes, peut sembler énorme pour Disney. Cela peut être compris aussi comme un aveu d'impuissance pour un géant en mal de stratégie qui n'arrive plus à se renouveler et à conquérir de nouveaux publics. Des critiques et des interrogations balayées par Pierre Sissmann.
Fondateur et dirigeant de Cyber Groupes Studios, qui produit et diffuse des programmes audiovisuels d'animation dans le monde entier, Pierre Sissmann est un des meilleurs connaisseurs en Europe de Disney et pour cause. Il a été vice-président exécutif de Walt Disney Europe et a notamment fondé Walt Disney Animation France et Disney Channel France.
Une petite entreprise très rentable
Son premier argument est d'ordre financier. Marvel a dégagé en 2008 un bénéfice net de 206 millions de dollars pour un chiffre d'affaires de 676 millions de dollars. Cette rentabilité exceptionnelle (une marge nette de 30%) s'explique par le fait que Marvel licencie ses personnages, un actif dont la valeur est considérable. «Ils distribuent leurs comics aux Etats-Unis et les licencient à des éditeurs dans le monde entier. Dans les années 1990 par exemple, Panini avait la licence Marvel Comics en Europe. Au-delà de ce système, la plus grosse réussite de Marvel a été de sortir de la presse pour entrer dans l'audiovisuel. Cela lui a permis de devenir une entreprise mondiale et de donner une notoriété extraordinaire à ses personnages» avec la série des X-Men, Spider Man ou encore Iron Man.
Pour Pierre Sissmann, le point essentiel du rapprochement avec Disney, c'est d'ouvrir à l'univers très fort de Marvel le «plus puissant réseau de distribution du monde pour ses produits». Non seulement Marvel pourra s'appuyer sur la puissance financière de Disney pour se développer rapidement et aussi profiter des investissements, du réseau de distribution, de la créativité et des coûts de production réduits d'une des marques les plus reconnues au monde.
«Je sais que cela semble trop beau pour être vrai, mais cette opération est la meilleure chose qui pouvait arriver à Marvel et aussi l'une des meilleures choses qui pouvaient arriver à Disney», explique Pierre Sissmann. Il souligne que Disney est déjà la meilleure marque au monde sur le segment familial et des jeunes filles, notamment avec les succès récents de Hannah Montana ou de High School Musical et les films d'animation comme Cars ou Là Haut. Avec Marvel, Disney achète une marque et un univers de garçons. «Les garçons aussi vont adorer Disney». En plus de rajouter une corde à son arc, Marvel représente avec ces 5.000 personnages une source quasi inépuisable de contenus pour faire des films mais aussi pour alimenter les chaînes de télévision de Disney, et notamment la dernière venue, XD Disney, qui s'adresse justement aux garçons. En attendant sans doute la création d'une chaîne Marvel dans les prochaines années...
Parcs d'attractions
Après les films et la télévision, l'autre grande activité de Disney, les parcs à thème vont fortement bénéficier de l'apport de Marvel sous la forme de nouvelles attractions autour de nouveaux personnages qui vont renouveler l'intérêt pour ces parcs partout dans le monde. «On sous-estime souvent l'importance de ces parcs dans l'activité de Disney», explique M. Sissmann.  Elle est souvent résumée aux Etats-Unis par cette phrase: «Quand Walt Disney World éternue, Disney enrhume»». Il cite l'exemple d'Orlando en Floride où la concurrence est aujourd'hui féroce entre les différents parcs. Si ceux de Disney ajoutent des attractions Spider-Man (actuellement chez le rival Universal) ou X-Men, leur offre deviendra difficile à suivre.
Même si les propos de Pierre Sissmann dressent le tableau d'un conte de fées économique et commercial, il reconnaît tout de même qu'il existe des risques. «Ce qui pourrait menacer le bien fondé de cette transaction serait que les gens perdent tout intérêt pour les super héros, le seul produit offert par Marvel. Il ne faut pas oublier que Marvel était sinistré dans les années 1990, et ne valait presque rien. Mais aujourd'hui les super héros sont revenus à la mode et je ne vois pas cela disparaître du jour au lendemain».
Certains commentateurs voient aussi dans la stratégie de rachat de Disney un aveu d'impuissance qui prouve que la firme de Mickey n'arrive plus à se renouveler. Pierre Sissmann rejette cette thèse. «Disney n'a jamais cessé de créer et d'innover. Il vient d'inventer un nouveau genre, le spectacle en live pour ados, avec coup sur coup Hannah Montana et High School Musical qui ont connu un succès phénoménal dans le monde entier. La force de Disney, c'est aussi de reconnaître ce qui se fait de mieux à l'extérieur et d'essayer de le racheter et de le rendre meilleur».
Propos recueillis par Grégoire Fleurot
Image de une: Ballons gonflables de Spider Man, emilio labrador, Flickr, CC
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