Consommation: la guerre de l'eau aura bien lieu

Les eaux en bouteille n'en finissent pas de couler. Dans une interview au journal Les Echos parue en juillet, Denis Cans, le PDG de Nestlé Waters France (Vittel, Contrex, Perrier ...) reconnaissait que «la tendance était toujours à la baisse avec des ventes en recul de 6% au premier semestre 2009 après avoir diminué de 6,5% en 2008 et de 6% en 2007». Un spectaculaire retournement pour un marché qui fut pendant une quinzaine d'années un business en or massif, en croissance et très rentable. Le phénomène ne se limite pas à l'Hexagone, il touche aussi toute l'Europe occidentale, l'Amérique du nord et le Japon. Dans toutes ces zones, le chiffre d'affaires des eaux embouteillées dégringole et plombe les résultats des principaux acteurs du marché, comme Danone et Nestlé.
Une période de marasme qui n'est que «transitoire», comme l'affirme Denis Cans?  Pas si sûr. Selon Brice Auckenthaler, dirigeant du cabinet conseil en innovation ExpertsConsulting, le mal est profond. «Le consommateur ne croit plus aux avantages de l'eau en bouteille sur l'eau du robinet pour leur santé. Or, les marques ne font qu'argumenter sur le contenu, les apports en sels minéraux, en calcium, en magnésium. Un discours usé qui ne fonctionne pas et qui sème encore plus le doute. Le vrai problème, c'est la bouteille. Elles doivent se battre là-dessus».
De fait, c'est sur le contenant que portent aujourd'hui les attaques. On connaît les arguments des organisations écologistes: la consommation de ces produits génère des centaines de milliers de tonnes de déchets plastiques dont une bonne partie échappe encore au recyclage. En outre, le transport des bouteilles depuis la source jusqu'au client final est un important facteur de pollution en CO2. Il y a encore dix ans, ce discours était facilement tourné en ridicule et les «Verts» prêchaient dans le désert. Aujourd'hui, ils ont l'oreille des consommateurs, de plus en plus sensibles à l'impact de leurs achats sur l'environnement.
L'eau en bouteille serait-elle devenue le «produit à abattre»? On n'en est pas loin. Partout dans le monde, les exemples de frondes se multiplient. Dans un village d'Australie, les habitants viennent de voter l'interdiction de vendre des eaux en bouteille afin d'éviter le gaspillage des ressources naturelles. Cet été, aux Philippines, un évêque influent, Carlito Cenzon, a prêché leur boycott au nom de la protection de la nature.
La «crise du pouvoir d'achat» n'arrange rien. En France, l'eau embouteillée est de 100 à 300 fois plus chère que l'eau du robinet. En ces temps de vache maigre, l'un des moyens les plus directs de faire des économies est d'abandonner ses packs d'Evian ou de Vittel à 3,90 euros. Les grands distributeurs d'eau, comme Veolia ou Suez Environnement, jubilent. Par la voix de leur organe de communication, le centre d'information sur l'eau (CI.EAU), ils affirment, sondage à l'appui (TNS Sofres), que les Français goûtent de plus en plus souvent à l'eau du robinet. En 2009, 71% en consomment au moins une fois par semaine, c'est quatre points de plus qu'en 2008. Visiblement, les ménages retrouvent des vertus à la bonne vieille eau courante: ils seraient 85% «à lui faire confiance».
Mais cette confiance n'est pas inaltérable, loin de là. Peut-être a-t-elle été entamée par la récente campagne de WWF qui pointait l'impact néfaste de l'eau du robinet sur les malades du cancer. Le mouvement écologiste y dénonçait certaines zones de captage d'eau potable trop proches de cultures traitées à coup de pesticides. Difficile de dire si l'eau en bouteille en a profité, au moins ponctuellement. Une chose est sure, il faudra sans doute plus qu'une campagne écolo un peu confuse pour la sauver de la noyade.
Bruno Askenazi
Image de Une: ERIC THAYER / Reuters