BD: les films de superhéros ne font pas vendre les albums

La sortie d'Iron Man 2 n'est pas prévue avant l'été prochain, contrairement à ce que laisse penser la couverture d'un récent numéro d'Entertainment Weekly sur laquelle figure un Robert Downey Jr. qui a pris son air le plus grave - aussi grave que puisse paraître un type qui porte un costume en plastique rouge.
Bon, en fait EW s'est intéressé aux gros buzz ciné du Comic-Con qui se déroulait à San Diego le mois dernier. Ce rassemblement fut l'occasion rêvée pour commencer à faire la pub de blockbusters comme Jonah Hex et Iron Man 2, dont la sortie est prévue prochainement. Mais quand ils ne bavaient pas devant Megan Fox (Jonah Hex) ou Scarlett Johansson (Iron Man 2), les visiteurs pouvaient participer à des débats et des discussions avec des auteurs et des illustrateurs de comics. Après tout, le Comic-Con était à l'origine un événement où les fans de comics pouvaient acheter, vendre ou simplement parler de l'objet de leur passion.
Mais les strass et paillettes d'Hollywood occultent une réalité quelque peu surprenante : si les adaptations de comics au cinéma font souvent un carton plein au box-office, les comics, eux, ne connaissent que rarement une hausse de leurs ventes. Les ventes de livres sont pourtant habituellement dopées par la sortie de leur adaptation au cinéma ; mais en dépit du fait qu'un spectateur enthousiaste pourrait tout-à-fait épancher sa curiosité en allant lire la suite des aventures après être allé voir le film, les comics bénéficient rarement d'un regain de leurs ventes. Pour quelles raisons? Et pourquoi les éditeurs de comics, dont l'industrie a été gravement touchée par la crise, n'en profitent-ils pas plus pour vendre leurs livres à ceux qui fréquentent les salles obscures?
Prenons la première sortie comics au cinéma cette année: X-Men Origins: Wolverine. Malgré des critiques plutôt médiocres, le film a rapporté plus de 365 millions de dollars. Selon Diamond Comics Distributors, à sa sortie au mois de mai dernier Marvel a vu son titre Wolverine squatter les 3e et 5e places du classement mensuel des best-sellers dans la catégorie comics. 170,399 exemplaires ont été vendus. Mais en juin, les ventes accusaient déjà une chute de 62%, et ils se vendaient encore moins d'exemplaires qu'au cours du mois précédant la sortie du film (86,000). S'il y a effectivement eu une hausse, elle n'a été que provisoire.
Mais Marvel n'est pas le seul à rater le coche. DC Comics, son rival de toujours, détient la franchise Batman. En juillet 2008, The Dark Knight a permis au titre de connaître une hausse de ses ventes, mais une hausse bien éphémère. Un an après, DC a décidé d'arrêter la publication originale de Batman, et fait mourir le personnage. Les aventures du justicier se poursuivent cependant sous le titre Batman: Battle for the Cowl (avec Dick Grayson qui reprend le costume de Batman), mais c'est un peu comme passer de Superman à Lassie.
Une des raisons pour lesquelles les cinéphiles ne se jettent pas sur les comics, c'est parce qu'il est compliqué de se plonger dans une histoire commencée depuis bien longtemps. À l'inverse de séries comme Harry Potter ou encore Twilight, les éditeurs de comics continuent de développer les intrigues de leurs franchises, tandis que les cinéastes cherchent à les adapter sur grand écran. Il faut bien donner aux fans leur dose mensuelle. Brian Eison, qui anime un podcast dédié aux comics, signale que les titres les plus vendus actuellement chez DC et Marvel sont des franchises créées il y a des années, dont les aventures continuent encore aujourd'hui, et qui s'appuient de plus en plus sur les connaissances que les lecteurs possèderaient s'ils suivaient la série depuis le début. Étant donné que tout leur capital a été englouti dans le marketing et le développement de ces franchises, il serait complètement invraisemblable de décevoir leurs fans les plus acharnés en mettant une série sur pause ou en la récrivant pour qu'elle soit plus facilement adaptable au cinéma.
Il est cependant tout aussi invraisemblable de ne pas en profiter pour attirer de nouveaux clients. Si quelqu'un sortant de la projection de Wolverine entrait dans une librairie spécialisée en comics, il serait complètement perdu, vu les histoires plutôt mouvementées et parfois contradictoires du personnage. En plus, un néophyte en la matière est totalement dépendant du libraire, étant donné le peu d'ouvertures ou d'amorces qu'une histoire construite sur dix ans comporte... Et puis très peu de comics ciblent uniquement les tout nouveaux lecteurs. Comme le soutient Valerie d'Orazio, ancienne directrice de publication chez DC, « Il faudrait plus de comics pour 'débutants', des comics où le lecteur n'a pas besoin de connaître par coeur le contexte original ni toutes les intrigues, mais qu'il peut suivre et voir se développer avec plaisir ».
Pour chaque adaptation, lancer une nouvelle version du comics
Ces comics pour débutants pourraient se révéler être le moyen le plus efficace de séduire de nouveaux lecteurs. En mai 2008, quand le premier Iron Man est sorti au cinéma, Marvel a lancé une nouveau titre, Invincible Iron Man. Le premier numéro s'est vendu à 105,833 exemplaires, un chiffre que seuls quelques comics ont réussi à atteindre. Le mois suivant les ventes ont chuté de 35%, une baisse qu'on observe habituellement après le lancement d'un premier numéro. Un an plus tard, les ventes ont réussi à se stabiliser et ce sont en moyenne 50,000 exemplaires qui s'écoulent chaque mois. Croyez-le ou non, mais c'est plutôt encourageant : 50,000 c'est plus que ce qu'a atteint n'importe quel autre titre de la franchise Iron Man avant que le film ne sorte en salles. Lancer un nouveau titre en même temps qu'un film permet donc de gagner de nouveaux clients.
Mais reste un obstacle pour que l'essai soit transformé: la manière dont ces comics sont vendus. Tout le monde connaît ce personnage des Simpsons surnommé « le vendeur de BD », abandonné une fois au pied de l'autel par un triste « Disons que je préfère Heidi et toi les BD de science-fiction » (Ndt : en V.O. « It's like I'm DC Comics and you're Marvel »), son côté gamin qui a refusé de grandir et son air suffisant. Le fait est que c'est bien souvent cette image qui colle à la peau des vendeurs de comics.
Et pas à juste titre ; comme le signale Eison, la plupart d'entre eux déploient une énergie considérable à adapter leur vitrine quand un film tiré d'un comics va sortir. Leur petite entreprise reçoit tellement peu de la part des éditeurs qu'ils font avec les (petits) moyens du bord pour essayer d'attirer les clients.
Et les vendeurs comme les clients subissent les conséquences de cette image peu glorieuse qu'ont les accros aux comics ; quand les seuls «fanboy» que vous ayiez jamais vus sont des personnages de série comme The Big Bang Theory ou de sketches du Saturday Night Live, l'idée de plonger dans cet univers complètement inconnu est plutôt intimidante. « Vous vous souvenez des pubs 'Got Milk?' pour les produits laitiers ? Eh bien l'industrie des comics a besoin de la même chose, des pubs dans les médias grand public et qui diraient 'Got Comics?' » assure D'Orazio.

Les comics américains ne mettent pas tous en scène des personnages en collants et capes et qui possèdent des superpouvoirs. Ceux-là ne font que marcher en tête du cortège et annoncent une nouvelle vague d'adaptations cinématographiques de comics, en offrant aussi aux cinéphiles l'occasion de reconsidérer ce médium encore un peu underground qu'est le roman graphique. Peut-être doit-on à des réussites comme Ghostworld (58% de bénéfices), 30 Jours de Nuit (60%), Wanted (78%), 300 (87%), ou encore Sin City (75%) le fait que les directeurs de studio à Hollywood organisent en ce moment même le casting de la prochaine adaptation d'un comics au cinéma, garantie sans superhéros. Lors du Comic-Con, Terry Moore a signé un contrat à six chiffres avec Lloyd Levin (producteur de Hellboy et Watchmen) pour Echo, dont le personnage principal est une jeune photographe qui se transforme en arme nucléaire ambulante. Une très bonne nouvelle pour l'industrie du comics et celle du cinéma : la première, parce que tous ces précédents vont sûrement lui permettre de vendre plus de titres sans supercollants et balayer les clichés du public sur les comics ; et la seconde car les producteurs d'Hollywood ne prendront pas trop de risques à exploiter des personnages et des intrigues qui fonctionnent déjà, mais n'auront pas à dépenser des millions de dollars dans les effets spéciaux.
Mais pour en profiter pleinement, il faut que les éditeurs et les distributeurs changent leurs habitudes. Les éditeurs devront réfléchir à des produits dérivés et les mettre en vente le weekend avant la sortie du film. Marvel le fait déjà: comme l'indique Adam Daughhetee, qui co-anime Dollar Bin, un podcast dédié au comics, non seulement ils ont lancé un nouveau titre au moment de la sortie en salles d'Iron Man, mais ils ont en plus réédité des numéros de la série originale pour ceux qui auraient soudainement été touchés par la Tony Stark-mania.
Dark Horse Comics, l'exemple à suivre
Mais celui qui semble être le modèle à suivre, c'est Dark Horse Comics. Le numéro 3 derrière DC et Marvel a discrètement signé un contrat de production de trois ans avec Universal. Ses titres (sans superhéros) ont tous été des cartons aux box-office : Hellboy, Sin City, 300. Mais le plus important, c'est que Dark Horse a montré que l'adaptation n'était pas un business à sens unique: l'éditeur a les droits pour adapter en comics des films tels que Alien, Star Wars, et Terminator, et publie déjà les spin-off de Buffy contre les vampires et Xena, la guerrière. En adaptant en comics des films et des séries que le public affectionne particulièrement, Dark Horse ne traite plus les fans comme des initiés qui se voient tous les mercredis pour pratiquer des rites obscurs.
Bien sûr, on ne dit pas que le futur des comics repose entièrement sur une adaptation en 60 vignettes de The Bachelorette. Les éditeurs continueront de produire des oeuvres originales, et ce pour deux raisons: premièrement, c'est pour cela qu'ils sont rentrés dans cette industrie ; et deuxièmement, quand on n'a pas de moyens, c'est la manière la plus sûre de créer une franchise qui va se transformer en poule aux oeufs d'or une fois adaptée au cinéma. Engager un auteur, un dessinateur, un lettreur et un coloriste reste relativement peu cher. À long terme, la publication d'un titre ne coûte pas beaucoup plus, et pour faire partie du top 100 des best-sellers il suffit de vendre 25,000 exemplaires par mois. En plus, une série qui dure longtemps aura la complexité, la richesse et la profondeur qui contribuent à en faire de bons films. Et puis il suffit de regarder l'exemple Marvel: ses ventes ont beau être au plus bas, leur hypothèse de gain annuel la plus basse a été récement revue à la hausse. Merci qui ? Merci les films.
Ces arrangements entre comics et cinéma devraient finir par profiter aux éditeurs de comics, mais cela dépend encore de deux choses: que ces derniers acceptent enfin qu'un film a besoin d'une amorce simple et sans contexte, et comment ils réussiront à intégrer cette ouverture dans leurs propres titres. Dans le film Iron Man, Tony Stark construit sa propre mythologie de superhéro pendant sa captivité ; avec tous les esprits créatifs qui travaillent aujourd'hui dans l'industrie des comics, il ne devrait plus être aussi compliqué de trouver un moyen pour que les spectateurs aient envie de connaître la véritable histoire.
Lisa Schmeiser
Traduit par Nora Bouazzouni
Image de Une: Une maquette de «Iron Man» sur le stand de Marvel booth à la 39ème convention annuelle des Comics à San Diego   Mike Blake / Reuters