Médias: la presse people n'a plus les moyens

S'ils ne sont pas encore au courant, il faut prévenir les people français: en 2009, ils peuvent tout se permettre. Le topless sur la plage et les balades main dans la main avec la maîtresse, c’est maintenant ou jamais: les risques de se retrouver en Une de Voici ou de Closer n'ont jamais été aussi faibles. Cette intimitée retrouvée, les célébrités la doivent à une double baisse. Celle des chiffres de vente: -20,7% pour Gala, -18,3% pour Voici, -14,2% pour Closer, -10,5% pour Public, -20,4% pour VSD pour le premier trimestre 2009. Et celle du marché publicitaire: -13% pour la presse magazine.
Les magazines people prennent la crise de plein fouet. Et quand il faut tailler dans les dépenses, ce sont les photos les plus chères, les paparazzades, qui sont remises en question. Des photos onéreuses à l'achat, mais aussi lors d'un éventuel procès. «Pour un cliché acheté 15.000 euros, les frais de justice, au total, peuvent atteindre le double», explique Nicolas Pigasse, rédacteur en chef du magazine Public. Et pas la peine d'espèrer que la photo passe inaperçue: les magazines people sont lus dans les salons de coiffure, mais aussi dans les cabinets des avocats de stars. Chaque cliché, ou presque, entraîne le dépôt d'une plainte. Elsa Zylberstein en a même appelé à la justice pour la publication de sa photo dans une grille de mots croisés...
«Des tromperies, il y en a toujours autant qu'avant la crise»
Les magazines ont bien sûr intégré ces risques du métier depuis longtemps. Le groupe Prisma (qui détient notamment Voici, Gala et VSD) provisionne chaque année 5 millions d'euros pour les condamnations judiciaires. Mais avec la crise, la vie quotidienne des people ne vaut plus un procès. Il y a encore peu, Voici ou Closer pouvaient montrer une star manger un carpaccio à la terrasse d'un restaurant, ou un couple se promener avec ses enfants. Aujourd'hui ça ne suffit plus. Les photos doivent être spectaculaires. Si le cliché ne montre pas une nouvelle conquête ou une sortie de boite de nuit particulièrement éméchée, il a peu de chances d'être publié. Il faut «rentabiliser au maximum les coûts photo et juridique», selon l'expression d'un journaliste people. «Les magazines ont une nouvelle politique, ils sont plus exigeants, et achètent beaucoup moins de photos, confirme William Abenhaïm, photographe et auteur de Profession Paparazzo. Depuis plusieurs mois, certains sujets, qui intéresseraient le public, ne sortent même plus. On arrive avec des paparazzades déjà réalisées, mais les journaux ne les achètent pas. Pourtant l'actualité existe. Des couples qui se font et se défont, des tromperies, des abus, il y en a toujours autant qu'avant la crise».
Si les stars bénéficient d'une relative tranquillité dans leur exposition à la presse people, c'est aussi parce qu'elles profitent de l'éclatement d'une bulle des prix. Avec les arrivées de Public en 2003, et de Closer en 2005 sur le marché de la presse à scandale, les paparazzis avaient trouvé de nouveaux acheteurs, et pouvaient faire monter les enchères. Le moindre cliché s'arrachait. «Le marché de la photo people a été boostée par cette rivalité, les prix montaient très vite. Aujourd'hui, avec la crise, tout cela retombe», explique Nicolas Pigasse. Certains ont d'ailleurs profité financièrement de cette inflation. «Des people organisent eux-mêmes leurs paparazzades, explique William Abenhaïm, ils nous appellent pour prévenir "je serais là, à telle heure". Et après on fait 50/50 sur le prix des photos. Pour les magazines, c'est moins risqué, ils sont sûrs qu’il n’y aura pas de procès». Le système a ses limites: certaines vedettes de la chanson, qui organisent leurs paparazzades, portent ensuite plainte contre le magazine qui les publient.
L'avenir, c'est le tapis rouge?
Selon William Abenhaïm, «le prix des photos a baissé de 60% à peu près depuis 2008. J'ai fait il y a quelques mois une photo de Benoit Poelvoorde et Audrey Tautou à la terrasse d'un café, je l'ai vendu 2.000 euros. C'est vrai qu'on était plusieurs sur le coup, mais il y a encore quelques années, j'aurais facilement pu la vendre 9.000 euros». Une baisse des prix qui favorise l'intimité des stars: pour rester rentables, les paparazzis ne peuvent plus organiser des «planques» aussi longues et aussi coûteuses qu'avant. William Abenhaïm pense déjà à la reconversion: «l'avenir pour nous, c'est peut-être de prendre des photos officielles, sur tapis rouge».
Des journaux, comme Public et Oops ont prouvé qu'il était possible de s'imposer sur le marché, sans jamais publier, ou presque, de photos volées. Leur recette? Les «thémas», des sujets transversaux composés uniquement de photos d'archives ou de stars américaines. Exemple: «Où les people partent-ils en vacances?» ou «les complexes des stars». Un genre peu coûteux de plus en plus imité dans les pages de Voici ou Closer.
La vie privée des people français n'a en plus jamais été menacé par le net. Aucun site n'a osé prendre la relève de la presse magazine sur le créneau de la paparazzade. Purepeople a bien sorti le scoop de la grossesse de Rachida Dati, mais le site n'a jamais publié une révélation avec photos volées à l'appui. Le modèle économique des sites people est trop fragile. Impossible — en tout cas pour l'instant — d'y ajouter le coût des dommages et intérêts. Sans parler des sanctions non financières que pourraient prendre la justice. Les magazines ont la publication judiciaire, mais sur le net, la peine pourrait être encore plus radicale: la fermeture du site pendant un ou plusieurs jours, par exemple.
Les seconds couteaux et les autres
Mais que les peoples ne se réjouissent pas trop vite. La paparazzade ne devrait pas disparaître complètement, même si elle se fait plus rare. «Il serait difficile pour Voici de se passer de ses célèbres scoops, c’est ce qui fait sa marque de fabrique», explique Christophe Carron, responsable éditorial du site du magazine. Le rédacteur en chef de Public confirme: «Il y a sûrement moins de photos achetées qu'il y a quelques années, mais les magazines sont toujours prêts à dégainer leur carnet de chèque pour avoir LE scoop de l'été». Une bonne photo exclusive peut en effet doubler les ventes d'un magazine. «Les hits people se monnaient toujours aussi chers, confirme Christope Carron. Si un photographe fait le tour de Paris avec LA paparazzade (Rachida Dati avec le père de sa fille, Ségolène Royal topless ou Laurence Ferrari enceinte), il peut empocher pas mal». Pour William Abenhaïm, le cliché qui pourrait s’arracher cet été serait «une photo de Ségolène Royal avec un nouveau compagnon, le prix tournerait autour de 80.000 ou 100.000 euros. Mais à ce prix là, seul Paris-Match pourrait se l'offrir à mon avis».
Avec la crise, une distinction se fait donc, sur le modèle des acteurs, entre les «bankables» et les autres. «Il est plus intéressant pour nous, comme pour nos lecteurs, de traiter avec des photos d'archive un sujet sur une star qui les passionne, plutôt que de publier des photos volées d’un second couteau», explique Christophe Carron.
Pour la «A list», les people les plus vendeurs — c'est à dire Nicolas Sarkozy, Laurence Ferrari, Rachida Dati, Ségolène Royal ou Claire Chazal — le risque de se faire paparazzer est donc toujours aussi fort. (Paris-Match le prouve cette semaine en publiant en Une une paparazzade de la présidente région Poitou-Charentes avec son compagnon). Les autres peuvent tranquillement tromper leur conjoint ou prendre de la coke sur le capot d'une voiture, ils ne risquent rien, ou presque. Jusqu'à la reprise économique.
François-Luc Doyez est journaliste indépendant, collaborant notamment dans la presse people.
(photo: le paparazzi Antonello Zappadu, connu pour avoir pris les fameuses photos de Silvio Berlusconi dans sa villa, Reuters/Stringer Italy)