Mariage sur YouTube: la vidéo de l'année?

La vidéo YouTube est un sous-genre de l'industrie culturelle. Comme en littérature ou en cinéma, certaines œuvres de cet art mineur deviennent des classiques immédiats, sans qu'il soit toujours possible de l'expliquer rationnellement. Une vidéo - anodine de prime abord - connaît actuellement un destin doré aux Etats-Unis: le mariage de Jill et Kevin, un couple du Minnesota qui a mis en scène et en musique son entrée à l'église.

En un peu plus de deux semaines, la vidéo a dépassé les 34 millions de visionnages, un des démarrages les plus fulgurants de l'histoire de YouTube. De nombreux journaux américains ont rapporté le conte de fées de ce couple de fêtards et la chaine NBC les a même invité à rejouer leur «wedding entrance dance» dans l'émission Today.

Comment expliquer le succès de ce mariage next door, à la fois extraordinaire et tellement banal?

Ce n'est pas une vidéo, c'est un clip. YouTube est une imposture. On croit que c'est le plus grand site de vidéos du Web mais c'est avant tout la première source de musique au monde. Sur les 10 séquences les plus regardées de tous les temps, 5 sont des clips produits par l'industrie du disque. La vidéo la plus visionnée s'appelle Evolution of dance et peut s'apparenter à une vidéo musicale. De fait, YouTube, c'est MTV plus quelques contributions amateures qui animent le site.

La vidéo du mariage de Jill et Kevin n'est pas une séquence LOL - un sous-genre de YouTube destiné à faire rigoler dans les chaumières. Le décalage comique - la transgression du rite de l'entrée dans l'église - est écrasé par l'esthétisme de la prestation. On lance la vidéo avec un sourire carnassier et on la finit avec un sourire de première communiante lors de l'apparition de la mariée à 4'10.

La chanson diffusée dans l'église, Forever, est un tube de 2008 du chanteur de R'n'B Chris Brown. Tout le monde a oublié son clip officiel, de facture très classique. La vidéo du mariage l'a complètement remplacé, devenant de fait le nouveau clip de Forever. Au passage le sens de la chanson y gagne en romantisme alors que le «It's like I waited my whole life for this one night [...] Forever / Forever on the dancefloor» pouvait être interprété comme une glorification de la rencontre d'un soir.

Dans l'imaginaire collectif, le «forever» de Chris Brown devient l'amour de toute une vie, et la maison de disques applaudit des deux mains. Non seulement la vidéo a ressuscité le titre revenu en haut des charts - 4e sur iTunes Store et 3e sur Amazon - mais en plus l'image de Chris Brown, éclaboussée par sa violente dispute conjugale avec Rihanna, se pare de demoiselles d'honneur souriantes et de promesses d'amour infini.

Ce phénomène de prédation d'une chanson par une vidéo virale s'était déjà vu avec Flagpole Sitta du groupe de rock Harvey Danger. Le titre était la toile de fond du premier lipdub de l'histoire réalisé par la start-up new-yorkaise Connected Ventures. La vidéo, d'une esthétique parfaite, avait ressorti du formol un groupe tombé dans l'oubli. Le couple vidéo-chanson est gagnant-gagnant. Sans une bonne musique, une vidéo ne connaîtrait pas le même succès. Sans la cure de jouvence YouTube, les titres concernés tombent en désuétude.

Le triomphe de l'amateurisme. Le dernier grand succès de YouTube est la vidéo de l'audition de Susan Boyle dans l'émission Britain got talent en avril dernier. L'incroyable destin de cette séquence (estimée à 180 millions de vues) produite par le vieux média télévisuel semblait renvoyer les amateurs dans leur canapé: «En écrabouillant avec désinvolture les buzz laborieux qui émergent à grand peine du réseau, Susan Boyle redresse la balance et chahute le cliché du déplacement des publics vers les nouveaux médias», écrivait sur son blog André Gunthert, chercheur à l'EHESS.

Mais les amateurs ne sont pas morts. Le mariage de Jill et Kevin est visiblement filmé au caméscope familial, les danseurs n'ont pas le métier de ceux de Chris Brown, la chorégraphie a été répétée «pendant une heure et demie», les fleurs des demoiselles d'honneur sont en carton, mais la magie opère quand même.

Quand la vidéo de Susan Boyle était construite autour de quelques images fortes déjà écrites à l'avance (les moues du public devant le physique de la candidate, l'étonnement du jury face à la beauté de la prestation, le sourire jouissif en coulisses du coach), la «wedding entrance dance» de Jill et Kevin trouve miraculeusement trois ou quatre fulgurances qui l'ancrent dans les esprits: le garçon d'honneur qui tente un poirier (1'20), les demoiselles d'honneur qui se tirent par le bras (2'15), le marié qui réajuste sa cravate (3'08), l'arrivée triomphale de la mariée (4'10)... Il est rassurant de voir que la vraie vie peut encore rivaliser avec le storytelling télévisuel.

Un buzz est réussi quand il peut susciter du recyclage, des parodies. En la matière, la vidéo du mariage bénéficie d'une parodie haute qualité qui ne pourra que renforcer le succès de la séquence-mère. Ce «divorce entrance dance» reprend évidemment toutes les images fortes précédemment évoquées.

Une représentation rassurante de l'Amérique. Une vidéo YouTube est potentiellement un produit culturel de masse. Pour trouver le succès, il faut aussi que le public puisse s'identifier. L'épisode Susan Boyle était un conte universel racontant comment un vilain petit canard devient une star planétaire.

Le mariage de Jill et Kevin raconte une histoire auquel chaque Américain peut rêver: une bande d'amis, tout ce qu'il y a de plus normal - la photo de famille pas très glamour l'atteste - éclabousse de sa classe un mariage, transformant les mamies sceptiques en fans de R'n'B. Rien ne vient troubler l'ordre établi: les mariés sont éclatants de bonheur; les demoiselles d'honneur sont jolies, graciles et vaporeuses; les garçons d'honneur charpentés, blagueurs et maladroits.

Et puis ce n'est pas un mariage à New-York, Las Vegas ou Los Angeles. Le rêve américain a aussi droit de cité à Saint-Paul dans le Minnesota, où pourtant, comme le veut la réputation, on s'ennuie ferme tout le reste de l'année.

Des théories du complot. Preuve du succès de cette vidéo, des internautes remettent en cause l'authenticité du buzz. Le blog go-digital a publié un article très documenté pour tenter de prouver que la maison de disques de Chris Brown est derrière tout cela. Selon le blogueur, la vidéo n'a pu atteindre de tels scores sans que Sony Music n'ait récupéré le buzz à son compte.

Le blog français Bestbuzz se pose aussi des questions: «Ce qui est intéressant, c'est que les mariés profitent de leur notoriété pour assurer grâce notamment à leur site Internet (le vrai j'espère!) la promotion d'une association de lutte contre la violence domestique contre les femmes et enfants alors même que la chanson de leur mariage est celle du chanteur Chris Brown célèbre pour avoir frappé la chanteuse Rihanna. [...] Etonnant aussi que Jill travaille sur une thèse portant sur la violence dans la société et que son mari Kevin ait également travaillé à la justice réparatrice et à la médiation communautaire...et qu'ils aient choisi une chanson lié à un chanteur si polémique...»

Plus la vidéo devient célèbre, plus les internautes doutent. Plus ils doutent, plus la vidéo fait parler d'elle. Le cercle vertueux du buzz.

Vincent Glad