Situation critique pour les magazines musicaux

Sur la liste des laissés pour compte de la crise, on peut maintenant ajouter une sous-espèce de citadin, peu importante en nombre, mais qui ne passe pas inaperçue: vous reconnaîtrez ces gens aux écouteurs qui leur bouchent les oreilles, à leur sac en bandoulière marqué du logo du festival SXSW et aux allusions incompréhensibles aux «mélismes» et au «tweecore». Si vous croisez quelqu'un qui correspond à ce signalement —susceptible de se balader dans un quartier où abondent les coffee-shops ou, encore mieux, les bars proposant des happy hours—, gardez votre calme, mais aussi vos distances. C'est un journaliste musical. Ce sont des individus peu communicatifs, d'autant qu'ils sont mal lunés ces temps-ci.
Fin juin, le magazine Vibe annonçait qu'il fermait boutique. Le lendemain, on apprenait que Spin licenciait une demi-douzaine de salariés. Fin mars, Blender a carrément cessé toute publication et, quelques mois auparavant, Rolling Stone faisait lui aussi du dégraissage. (Blender m'a embauché dès que je suis sorti de la fac en 2002; j'y ai travaillé jusqu'à sa fermeture.) Tout au long d'une étrange période, tous les anciens professionnels de la musique ont subi le même coup fatal que les banquiers d'affaires.
On a déjà entendu parler de certaines difficultés que rencontrent les magazines musicaux dans les débats sur la crise de l'édition en général. Les lecteurs sont moins nombreux, la pub rapporte moins, la vieille garde n'a pas su s'adapter à Internet assez vite. À l'instar des journaux papier et des magazines de décoration intérieure, les magazines de musique se sont avérés particulièrement vulnérables.
Je ne chercherai pas à savoir si Blender et Vibe ont mérité leur disparition en raison d'erreurs éditoriales ou de mauvaises décisions commerciales. Ni si Rolling Stone et Spin méritent leurs difficultés actuelles. Il arrive que les magazines ne fassent pas les bons choix. Pourtant, le rôle de ces choix dans le processus de déclin du magazine musical est négligeable en comparaison de trois problèmes majeurs qui ont largement lézardé ce média:
1. Il y a de moins en moins de superstars. Du coup, les mêmes chanteurs font la couverture de tous les magazines.
Admettons que Beyoncé, Kanye West ou Kelly Clarkson (ou un des rares chanteurs qui enflamment encore les foules) annoncent la sortie d'un nouvel album. Rolling Stone peut tenter de l'avoir en exclusivité en couverture. Mais même si la star lui apporte la garantie qu'elle ne posera pas en une d'un autre magazine de musique, les lecteurs auront amplement le temps de se lasser de son visage, aussi rayonnant soit-il. Car il aura déjà fait la couv' des magazines «urbains», des magazines de femmes, d'ados, de mode et people (sans parler des blogs consacrés aux potins, d'Access Hollywood, etc.). Malgré une couverture fracassante, le magazine restera sur les présentoirs, puisqu'il y aura eu une saturation médiatique de la star en une. Mon ancien rédacteur en chef chez Blender, Craig Marks, avait baptisé ce phénomène la «fatigue de la couv'». En essayant de prévoir des couvertures ayant un effet maximum, les magazines musicaux puisent, mois après mois, dans un réservoir de plus en plus petit de stars qu'on voit et revoit sans cesse.
On a imaginé différentes stratégies pour gérer cette situation, mais aucune d'entre elle n'est fiable à cent pour cent. Il n'y a pas très longtemps, un rédacteur de Spin m'a confié avoir constaté qu'une couverture d'une rock-star ayant vendu plus d'un million de disques se vendait à peine mieux qu'une couverture arborant une coqueluche des critiques, comme Vampire Weekend. Le magazine Spin a donc choisi d'afficher en couverture plus de groupes adoubés par la rédaction que de stars dont les CD se sont vendus par millions. Cette stratégie de la niche fait le succès du site Pitchfork, dont les fans sont ravis de lire un article de 650 mots sur, par exemple, le nouvel album de Black Moth Super Rainbow. Pas évident, néanmoins, qu'on puisse appliquer cette même logique pour maintenir à flot un magazine ayant un tirage d'un demi-million d'exemplaires par mois. Précisons, par ailleurs, que Pitchfork ne se limite pas à une seule image en kiosque pour attirer ses lecteurs.  2. Les magazines musicaux ont moins à offrir aux fans de musique. De toute façon, ces derniers en sont de moins en moins dépendants.
Il fut un temps où les maisons de disques envoyaient, avant leur sortie, des albums aux journalistes musicaux. En retour, ces derniers offraient un service bien particulier aux fans: des critiques de spécialistes sur les nouveautés musicales. Dans un premier temps, craignant des possibles fuites sur Internet, les labels ont resserré leurs griffes sur les nouvelles sorties, de sorte que les séances d'écoute anticipée étaient devenues la norme pour la plupart des groupes populaires. Mais comme il s'agissait souvent d'une écoute partielle du CD, les critiques avaient tendance à formuler, à la va-vite, des jugements superficiels. Ces sessions d'écoute comportent d'autres inconvénients. Un jour, un de mes collègues s'est retrouvé à évaluer un album de G-Unit alors que le rappeur 50 Cent qui a crée le groupe était assis directement en face de lui, bougeant vigoureusement la tête sur le beat. Les labels ont aussi tenté d'autres expériences. J'ai vu des albums en écoute anticipée préchargés sur des iPods (les Pussycat Dolls), sur des vinyls (les White Stripes), des cassettes (Justin Timberlake) et dans un lecteur de CD scellé (Tori Amos). Tandis que les copies fournies à l'avance des albums à succès se faisaient de plus en plus rares, Blender et d'autres magazines dont les délais de publication sont longs, ont été contraints de publier plusieurs grosses critiques avec plusieurs mois de retard. Ou de ne pas les publier du tout.
Entre temps, avec l'explosion de la musique en ligne (légale ou non), les musicophiles n'ont plus besoin que des critiques jouent les intermédiaires. Si un fan veut savoir s'il aime un nouvel album, inutile d'attendre qu'un critique musical l'évalue. Il a le choix entre les morceaux en streaming sur MySpace et YouTube. Mais il peut aussi télécharger l'album complet sur un site de torrents ou un blog. La valeur du critique musical s'est toujours partagée entre le service au client (les gens ont-ils intérêt à mettre la main à la poche pour tel ou tel CD?) et la critique artistique (le contenu du CD). Aujourd'hui, la balance penche vers la critique, ce qui n'était pas le cas avant. La question de savoir si cela vaut la peine d'acheter un album ne se pose plus trop, car, pour beaucoup de consommateurs, la musique est disponible gratuitement. Il est vrai que le critique professionnel apporte une aura d'autorité dans le monde cacophonique de la musique en ligne. Mais entre les blogs prescripteurs et les recommandations automatiques de plus en plus pertinentes (comme Apple Genius et Pandora), le critique perd manifestement de son importance.
Des articles critiques, c'est une chose. Mais quid des articles plus généraux et des interviews, où les journalistes musicaux s'entretiennent avec des vedettes (suscitant la terrible jalousie de leurs homologues travaillant sur le Web)? Hélas, le temps où Cameron Crowe pouvait passer des mois à écrire un article sur la tournée en bus de Led Zeppelin est révolu depuis bien longtemps. La presse à scandale à poussé les stars à se montrer prudentes, pour ne pas dire méprisables, envers les journalistes en tout genre. Car l'encre ne remplit pas le porte-monnaie des artistes (des grands noms de la publicité n'ont cessé de me répéter que la presse ne fait pas vendre les albums). C'est pourquoi les superstars et les artistes de popularité moyenne se donnent de moins en moins aux magazines de musique.
Certes, une couverture de magazine musical peut contribuer à la crédibilité et au prestige. Mais c'est souvent une presse plus glamour, qui dépasse le ghetto musical, comme Vanity Fair, GQ ou même le New Yorker qui accède le plus facilement aux stars. Quand j'ai fait le portrait de Beyoncé pour un article de couv', elle m'a accordé une heure d'entretien et une heure d'observation pendant le tournage d'un de ses clips. Je suis resté dans le studio pendant trois heures, en espérant récolter quelques détails un tant soit peu excitants sur cette situation sans grand intérêt. Jusqu'à ce qu'un garde du corps me montre la porte. La mère de Beyoncé, Tina, m'a chaleureusement dit au revoir avant d'appeler une attachée de presse et de la réprimander pour m'avoir laissé rester là si longtemps et m'accuser de «fouiller dans les sous-vêtements de Beyoncé». (J'avais interrogé une couturière au sujet d'un short moulant qu'elle raccommodait.) Les papiers qu'on pond à la suite de ce genre de situation sont insipides, et les lecteurs le sentent bien.
3. Les magazines de musique étaient une préfiguration des réseaux sociaux... mais maintenant ils existent!
De nombreux lecteurs passionnés de culture ont peu de temps à consacrer aux articles sur la musique. Ils sont agacés de lire une prose abstraite, truffée de jargon critique, sur des artistes pourtant grand public. Les critiques de films peuvent parler de l'intrigue et du jeu des acteurs; les critiques de jeux vidéo peuvent parler de la qualité d'image et du déroulement du jeu. En revanche, les critiques musicaux sont chargés de décrire des choses plus imperceptibles et cela donne souvent une enfilade de termes argotiques, de références de spécialistes et de lyrisme laborieux autour des paroles des chansons. Même quand l'article est percutant pour le lecteur qui cherche à appréhender un phénomène énigmatique — comme peut l'être le groupe des Jonas Brothers — et qui veut une enquête minutieuse au peigne fin, des dizaines d'autres lecteurs se diront que ça ne sert à rien de disserter sur la musique pop — c'est comme danser sur de l'architecture.
Ce problème n'est pas nouveau. Pourtant, les magazines musicaux ont en général été capables d'en faire un atout. Historiquement, l'une des fonctions principales des magazines de musique est précisément d'utiliser un langage crypté qui permet de faire le tri entre les gens branchés — nous — des ringards — les autres. Rolling Stone, Spin et Vibe ont bâti leur réputation sur leur capacité à découvrir des mouvements musicaux qui sont devenus par la suite mainstream: la contre-culture rock 60's, la rock indie 90's et le hip-hop 90's. (Blender a fait le choix d'une approche plus grand public et plus «poptimiste»). Imaginez cette mythique jeune fille aux cheveux oranges, en 1994, marchant dans une banlieue reculée avec un magazine Spin enroulé dans sa poche arrière. Mais ce n'est pas un simple magazine, c'est un emblème, une amulette, une voie qui mène vers un monde très éloigné de son restau du coin. Depuis les années 60 (et peut-être même avant), la musique est la composante de la culture populaire qui contribue le plus à la construction de l'identité chez les jeunes. Et, à l'époque où ils ont eu le plus de succès, les magazines musicaux se sont institutionnalisés, codifiés et sont devenus indispensables à ce processus de construction identitaire. Aujourd'hui, les adolescents qui se cherchent une identité (sous-)culturelle disposent d'espaces sur Internet pour poster des messages: sites de fans, YouTube, Facebook, MySpace, et j'en passe. Et c'est peut-être le plus gros défi posé aux magazines musicaux: ils sont supplantés, dans une large mesure, par les réseaux sociaux...
Devons-nous pleurer la disparition des magazines musicaux, ou simplement hausser les épaules devant leurs funérailles? Même s'ils disparaissaient complètement, nous continuerions d'être informés sur les nouveautés musicales. Et il est évident que les critiques continueraient de vivre à travers le Web et dans d'autres publications d'intérêt général. Ce seraient les reportages coûteux qui seraient les plus difficiles à trouver. On ne doit pas prendre ce problème à la légère. Même si les gens achètent de la musique à des prix qui n'ont jamais été aussi bas, il est probable que nous écoutions beaucoup plus de musique qu'avant. Pour chaque portrait d'artiste qui se réduit à un blabla creux (celui que j'ai rédigée à la suite de mon heure passée auprès de Beyoncé), on trouve un article fascinant comme celui de David Peisner publié en dans Spin (2006) sur le rôle de la musique dans la torture infligée aux prisonniers dans le cadre de la guerre contre la terreur. Autre exemple: les articles sur Britney Spears par Michael Joseph Gross dans Blender et par Vanessa Grigoriadis dans Rolling Stone, qui racontent de façon captivante et pertinente la déchéance de Britney Spears.
En l'absence d'article de qualité que les magazines musicaux peuvent fournir (et à moins que les écrits sur le Web, les interviews vidéo, les blogs d'artistes et les nouveaux médias ne comblent ce vide), c'est la musique qui en sortira perdante.
Jonah Weiner
Traduit par Micha Cziffra
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