Les fruits deviennent des marques déposées

Une pastèque rouge. Une pastèque jaune. Un improbable caméléon et une mystérieuse promesse, «L'attraction des couleurs». C'est par d'énigmatiques affiches publicitaires que le groupe coopératif Anecoop a décidé, le mois dernier, de dévoiler sa marque Bouquet aux consommateurs Français. La campagne a été diffusée du 26 juin au 9 juillet dans le réseau métro et bus de la RATP. Les Franciliens qui ont vu cette campagne pour les «pastèques sans pépins» sont restés pour certains songeurs. Si la pub nous a habitués aux campagnes conceptuelles, décalées, provoc' ou carrément incompréhensibles, le marché des fruits et légumes restait jusqu'alors peu touché par cette frénésie créative.
Le secteur est plutôt conservateur dans sa communication. Le jeune urbain pressé et le vieil agriculteur paisible qui lui fait retrouver le goût des choses simples en sont les principaux protagonistes, dans un pays qui n'apprécie guère qu'on plaisante avec son patrimoine agricole (faut-il rappeler l'accueil réservé en France à Mc Do?).
Anecoop, le leader espagnol des fruits et légumes a décidé de bousculer quelque peu les usages. Comme nous l'apprend FLD, le web magazine de la filière fruits et légumes, c'est un «concept» - la marque Bouquet - que le producteur veut mettre en avant. La «segmentation pastèque» s'est donc munie d'un nouveau logo pour sa communication grand public, ainsi que d'une ébauche de ce qu'on pourrait qualifier de discours de marque. Au même moment, et sur les mêmes quais de métro parisien, fleurissaient d'autres affiches (plus conventionnelles, certes) consacrées au melon Rouge Gorge. C'est un fait: votre fruit préféré se pare de plus en plus souvent d'une étiquette et d'un logo, s'accompagne d'un slogan ou d'un concept : des pratiques marketing nouvelles pour un secteur traditionnel qui commence à combler son retard.
Le fruit ou la préhistoire du marketing
La période de «préhistoire» marketing du fruit, selon le spécialiste de l'innovation alimentaire Xavier Terlet (président de XTC World Innovation), est appelée à disparaître. «A l'image de la viande et du poisson, le marché du fruit n'était il y a quelques années pas marketé. Or, les consommateurs attendent des repères, désirent des produits qui soient mieux calibrés, mieux conditionnés». On serait donc en train de basculer vers une nouvelle ère commerciale, comme en témoignent certains signes avant-coureurs. Au rayon viande, il y a eu le phénomène Charal, avec son packaging identifiable, son placement distinctif dans les rayonnages, ses campagnes de pub rigolotes sur les mangeurs de viande.
Sur le marché des légumes, les salades en sachet prêtes à l'emploi ont initié une petite révolution. Des salades plus pratiques, plus propres (en tout cas, plus hygiéniques aux yeux du consommateur que la simple laitue posée sur l'étal), plus chères aussi... Aujourd'hui les légumes s'achètent surgelés, en conserve, mélangés, découpés, cuits sous vide, assortis. On assiste sur ce marché à une montée en gamme avec des produits plus complexes, répondant aux exigences précises et un brin contradictoires des consommateurs: s'ils acceptent qu'on leur facilite la vie, il ne s'agit pas non plus de faire tout le boulot à leur place. Les Français veulent continuer à cuisiner eux-mêmes. Mais si l'industriel a déjà épluché les patates et lavé la salade, on ne va pas se plaindre! Et le fruit dans tout ça? Oublié des grandes innovations, des brainstorming et des groupes test de consommateurs?
Les fruits veulent sortir du rayon!
Le fruit reste encore souvent vendu dans son plus simple appareil. Un produit à l'état brut, même pas rincé, vendu en vrac sur les marchés et dans les rayons frais des supermarchés et des épiceries. C'est ce que les pros appellent entre eux «la première gamme».
Or, ce fruit-là manque cruellement de modernité. Son aspect naturel ne le rend pas nécessairement assez sexy aux yeux du consommateur. Il est jugé trop cher, il faut le manger vite sinon il pourrit et, de surcroît, tout le quartier l'a déjà touché et reniflé avant nous! «Le fruit a été dévalorisé, banalisé», note Sophie de Reynal, elle aussi experte en innovation alimentaire (agence Nutrimarketing).
Face à ce constat les producteurs ont eu recours à des stratégies de valorisation de leur produit, à l'image du précurseur Savéol dans le domaine de la tomate (nous ne rouvrons pas ici le débat périlleux sur le statut de la tomate; fruit ou légume...). «Avant, on avait la tomate ronde, la roma allongée et, à la limite, la tomate à farcir... Rien à voir avec l'offre actuelle de variétés», poursuit Sophie de Reynal. Cœur-de-pigeon, rubis, cocktail, cerise, florentina, il suffit de se balader sur le site de Savéol pour constater que l'imagination va bon train chez les producteurs. Jusqu'à coller aux tendances rétro - nostalgiques, avec des variétés à l'ancienne qui affichent fièrement leurs courbes irrégulières, arborent leurs couleurs sombres et terreuses et portent des noms poétiques comme Noire-de-Crimée.
Pour le fruit, l'enjeu est de taille: il s'agit de sortir du rayon d'une manière ou d'une autre, de revaloriser le produit pour lutter contre sa fâcheuse tendance à se banaliser. Soit par une montée en gamme en jouant sur la préparation, l'emballage, la conservation, le service (comme un sticker indiquant la maturité du fruit). Soit en captant une partie du marché grâce à sa propre marque... Pour se rendre à terme incontournable.
Tant qu'il y aura des pommes
Dans les années 90, l'idée a germé dans l'esprit de quelques producteurs français en visite en Australie: ils découvrent la Cripps Pink, une variété nouvelle à la robe rose et au goût sucré. Cette variété, déposée, est commercialisée sous un nom porteur et moderne: la Pink Lady - marque elle aussi déposée.
Aujourd'hui, la société Star Fruits est le licencié exclusif, pour l'Europe, du cultivar (la variété qui est protégée par un certificat d'obtention végétale européen) et de la marque commerciale qui l'accompagne. La filière qui réunit pépiniéristes, producteurs et metteurs en marché est organisée autour de l'Association Pink Lady Europe qui veille à la qualité de la production et promeut la variété en Europe. Peut alors démarrer tout un travail de séduction autour de la marque, plus efficace que les molles campagnes généralistes du type «Les pommes, c'est bien, mangez-en...» (Même si, en politique, le pommier a connu son heure de gloire.) Ces nouvelles marques ont pour elles un avantage: leur produit, la variété de fruit, est aussi et avant tout une dénomination commerciale. Le consommateur ne voit pas la différence entre les deux... Et pour cause, il n'y en a pas!
Tous les outils de valorisation du produit utilisés dans les autres univers de consommation sont alors à la portée des producteurs: publicité, communication visuelle et design, branding, animation sur le lieu de vente... Ces marques comme Pink Lady ou Honeycrunch jouent habilement avec leur marque-fruit. Avec son logo en forme de cœur, ses codes visuels autour du rose et du kitsch romantique assumé, la Pink Lady se veut féminine, sexy, décalée... Son site internet déploie d'ailleurs intelligemment cet univers de marque différenciant sur le marché de la pomme.
«C'est vrai qu'on commence à entendre des gens dire: «je ne veux pas une pomme, je veux une Pink Lady», s'amuse Xavier Terlet... Signe de la confusion variété - marque, le site de la Section Nationale Pomme présente les variétés commercialisées en France en mélangeant les types génériques (la granny smith, la golden, la gala, les pommes rouges) et les marques qui sont identifiées par le symbole «®». Selon le même site, la variété la plus connue des Français reste la Golden. Mais la Pink Lady, encore loin derrière, voit sa notoriété croître à grande vitesse... En délirant un peu, on peut imaginer qu'un jour les marques de fruits supplanteront leur support «naturel», la variété elle-même. Le fruit du XXIe siècle sera marketé ou ne sera pas. Jean-Laurent Cassely
Image de Une: Fraises Darrin Zammit Lupi/ Reuters