Harley-Davidson malmené par la crise

Sale temps pour la Motor Company comme l'appellent les aficionados. La crise fait tanguer Harley-Davidson et plombe ses résultats. Mais il en faudrait davantage pour éclipser les deux grands évènements qui ponctuent l'été de la marque américaine. Le premier sacralise le rayonnement de la marque et le second, la passion des «bikers» pour leur machine. La saison commence en juillet par la Convention annuelle Harley-Davidson qui rassemble les concessionnaires du monde entier. Ils se voient présenter la stratégie de la firme et surtout les nouveaux modèles de moto qui seront disponibles au mois de décembre. C'est à Denver que la grand messe vient d'avoir lieu.
Ils se voient présenter la stratégie de la firme et surtout les nouveaux modèles de moto qui seront disponibles au mois de décembre. C'est à Denver que la grand messe vient d'avoir lieu. Les fondus de Harley se retrouvent maintenant à Sturgis une petite bourgade du Dakota du Sud  pour célébrer le mythe, les chromes brillant de tous leurs feux. Jusqu'au 9 août, 500.000 bikers vont déambuler dans les rues, jauger la customisation des motos et se balader en groupes dans une région souvent décrite comme l'une des plus belles des Etats-Unis. Sturgis est devenue au fil des années la plus grande concentration mondiale de Harley Davidson et le symbole des «bikers» américains ou étrangers qui taillent la route.
Mauvais résultats
Denver et Sturgis. Deux symboles d'une passion inaltérée pour la marque orange et noire fondée en 1903 à Milwaukee par William  Harley et Arthur Davidson. Cette année le moral n'est pas de la partie au sein de l'entreprise comme chez les vendeurs. Les résultats du deuxième trimestre publiés le 17 juillet ont confirmé qu' Harley-Davidson souffre de la chute des ventes de deux roues mais surtout de la dégradation de la situation financière de sa filiale spécialisée dans le crédit à la consommation, Harley Davidson Financial Services (HDFS). La baisse des ventes a atteint 30,1% avec un recul plus marqué aux Etats-Unis où Harley enregistre un repli de 35%. A l'étranger la chute se limite à 18,2%. Si le marché japonais marque le pas certains pays d'Europe comme la France continuent de progresser.
Mais cela ne suffit pas à inverser la tendance: en période de crise, l'achat d'une moto haut de gamme est relégué au second plan. Les résultats ont fondu comme neige au soleil, affectés par une provision de 72,7 millions de dollars après une reclassification comptable de crédits accordés par HDFS et par une dépréciation de la valeur d'actif de cette filiale dans les livres de la maison mère pour 28,4 millions. Au deuxième trimestre, Harley Davidson affiche un bénéfice de 19,8 millions contre 222,78 millions l'année précédente.
Depuis le second semestre de 2007 et le début de la crise financière, les résultats trimestriels de Harley s'effritent mais ils n'étaient jamais tombés aussi bas. Après un bénéfice historique de plus d'un milliard de dollars en 2006, le résultat annuel a réussi à se maintenir l'année suivante à 933 millions avant de retomber à 654 millions. Au début de l'année, les dirigeants de la Motor Company avaient prévu de produire cette année entre 264 000 et 273 000 motos, ils viennent de revoir leurs prévisions à la baisse. Ils tablent désormais sur la fabrication de 212 000 à 228 000 deux roues. Une chute sévère comparée aux 303 479 Harley sorties d'usine en 2008. Mais les Harley, qui se vendent entre 8 000 et 35 000 dollars outre-Atlantique et entre 8 000 et 36 000 euros en Europe, restent chères.
Environnement difficile
Keith Wandell, le nouveau directeur général de l'entreprise depuis avril dernier, se veut malgré tout rassurant. Il souligne que les fondamentaux de Harley Davidson sont bons et que la marque est moins affectée que ses concurrents par la baisse des ventes. Alors qu'Harley enregistre un repli de 35% aux Etats-Unis, le marché américain de la moto s'effondre de 48%. Mais Keith Wandell ne sombre pas dans le triomphalisme: «l'environnement est très difficile» reconnaît-il. Pour faire face à la crise, il a décidé avec ses équipes de poursuivre les investissements dans la marque mais de réduire les coûts de fonctionnement  et de faire des coupes claires parmi les 9000 salariés que compte le groupe. Une première vague de 1 300 à 1 400 licenciements qui doivent s'étaler sur 2009 et 2010 a déjà été programmée en janvier, et 1000 emplois supplémentaires seront supprimés pendant la même période. Le coût de ces départs est estimé entre 160 et 190 millions de dollars mais permettra d'économiser en deux ans 70 à 85 millions de dollars.
Troisième volet des mesures anticrise : assurer la liquidité de HDFS, la filiale qui finance l'achat des motos à crédit ainsi que les concessionnaires. Au deuxième trimestre, elle a enregistré une perte opérationnelle de plus de 52 millions de dollars. Avant la crise, HDFS n'hésitait pas à prêter 100% du prix d'acquisition des motos à des emprunteurs à risque. C'était la belle époque où les crédits ne restaient pas longtemps dans le bilan des sociétés financières. Les prêts étaient transformés en titres de créances négociables avant d'être revendus à des investisseurs.  Avec cette technique, connue sous le nom de titrisation dans le monde financier, HDFS se délestait à la fois des crédits accordés tout en se refinançant. Mais avec la crise, le marché de la titrisation a disparu alors que les crédits impayés n'ont cessé d'augmenter.
HDFS se trouve donc en très mauvaise posture. Au début de l'année, Harley-Davidson a émis 600 millions d'obligations à moyen-terme, dont la moitié a été souscrite par le milliardaire américain Warren Buffett. Le groupe vient aussi d'utiliser les facilités de refinancement mises en place par la Réserve Fédérale pour compenser la disparition du marché de la titrisation. Ce qui devrait lui permettre de récupérer 700 millions de dollars.
Dans son dernier communiqué de presse, Harley-Davidson précise que les besoins en financement de HDFS sont assurés cette année et pour le début de l'année prochaine. Néanmoins les inquiétudes restent vives sur les dégâts que pourraient causer HDFS sur la solvabilité de sa maison-mère, dont les fonds propres s'élèvent à 2 milliards de dollars. Dès le début de la crise financière, la méfiance des investisseurs sur la situation de HDFS a envoyé le cours de bourse de Harley-Davidson au tapis. Alors qu'au 31 décembre 2006, le titre caracolait à plus de 70 dollars, il a entamé une longue descente aux enfers pour atteindre un plus bas à 7,99 dollars en 2008. L'action a depuis repris quelques couleurs mais le cours ne se maintient que poussivement au dessus de 20 dollars.
Le panorama s'est nettement assombri pour Harley-Davidson mais personne à ce jour ne prédit le même sort que Chrysler ou General Motors au fabricant de moto de Milwaukee. Harley-Davidson ne manque pas d'atouts pour affronter les temps difficiles. (Voir deuxième partie de la série).
Dominique Mariette
(Image: un motard aux Hamburg Harley Days 2007, REUTERS/Morris MacMatze)