Monaco: plus qu’une bière avec de la grenadine?

Monaco a récemment décidé de faire appel à un trio d'experts en communication: «Le journaliste Jean-Luc Mano, conseiller en communication politique; le politologue Stéphane Rozès, président de CAP (Conseils, Analyses et Perspectives) et le publicitaire Régis Lefèvre (vice-président France de l'agence Young & Rubicam)». Leur mission consiste à changer l'image du Rocher, perçu comme un tripot géant et surtout désigné comme paradis fiscal dans la liste grise de l'OCDE en avril 2009. Soucieuse de ne plus apparaître comme un Etat voyou de la finance, la principauté entend se battre sur le plan de la communication plutôt que changer son mode de fonctionnement. Cette notion de marketing appliquée à un Etat qui veut se donner une image positive se nomme «Nation branding» et reste peu connue du grand public.
Les agences de relations publiques ne travaillent pas que pour des individus. Elles peuvent parfois avoir comme clients des institutions, des universités, des multinationales, voire des villes ou des pays. Ainsi, durant la guerre des Balkans, la Croatie a eu l'ingénieuse idée de faire appel à des agences de relations publiques comme Ruder Finn, géant américain du «spin», qui ont contribué à imposer l'idée que le méchant était serbe, le gentil croate, et la victime bosniaque. Le «spin» s'appuie sur la réalité et ne peut la travestir. En revanche, il se réserve le droit, comme en propagande, de ne donner qu'une partie de la vérité, ou alors de la décrire d'une manière positive pour son client. Le concept de Nation branding (il n'y a pas encore de traduction en français) se base sur le «spin», et entend donner une image d'un pays aussi attrayante que possible.
La France pas très «friendly»
Les Etats aujourd'hui doivent séduire, que ce soit pour attirer des investisseurs, des touristes ou des habitants. Il existe plusieurs classements des nations en fonction de leur capacité de séduction. Ainsi, selon le Country Brand Index, la France est perçue comme la sixième meilleure marque de pays dans le monde, devancée par l'Australie (en première position), suivie du Canada et des Etats-Unis. Dans les sous-catégories, l'Hexagone fait à peine mieux, même s'il arrive en seconde position en «culture» derrière l'Italie, en troisième position en «histoire» après l'Egypte et l'Italie et seulement sixième pour «shopping».
Evidemment, il ne s'agit que de perception des pays en tant que marques, mais le classement reflète plutôt bien la façon dont la France est appréciée dans le monde, notamment dans la sous-catégorie «Friendly locals» (accueil des habitants) où elle n'est même pas présente dans le top 10. Le classement Anholt-Gfk-Roper confirme que la France n'est pas considérée comme la destination touristique par excellence, elle arrive deuxième derrière l'Italie, alors qu'elle est en réalité la première destination touristique mondiale avec deux fois plus de visiteurs que sa voisine transalpine. En revanche, selon ce deuxième classement, la France parvient à se hisser en deuxième place dans le classement comme marque globale, juste derrière l'Allemagne, et en première position concernant la culture, l'Italie suivant et le Royaume-Uni curieusement à la troisième place.
Ne pas confondre Slovénie et Slovaquie
On pourrait s'étonner de cette médaille de bronze pour la perfide Albion, non que son potentiel culturel soit médiocre, mais plusieurs pays auraient été mieux à même de briguer cette troisième place. Il faut garder à l'esprit que ces classements représentent l'image et non la réalité. Outre un intéressant héritage culturel, le pays de sa Gracieuse Majesté est réputé pour la qualité de ses agences de relations publiques. Bertrand Delanoë a eu beau accuser la capitale du royaume de tricherie lors de l'attribution des Jeux olympiques de 2012, le plan de communication de Londres était beaucoup plus sophistiqué que celui de Paris. Les Britanniques disposent d'universités réputées formant aux métiers de la communication, alors que les Français n'ont accès qu'aux très théoriques départements universitaires de «sciences de l'information et de la communication».
De même, les meilleures agences de relations publiques d'Europe sont situées en Grande-Bretagne et, si elles n'ont pas la puissance de leurs homologues américaines, elles compensent souvent par de remarquables capacités à la discrétion, clé d'une communication réussie. Pour Simon Anholt, un Britannique considéré comme le meilleur expert sur le sujet, le Nation branding n'est pas une formule magique qui transforme instantanément les pays à mauvais réputation en destinations de choix pour les hommes et les capitaux. Il faut parfois de 10 à 20 années pour que la métamorphose s'accomplisse, en particulier dans le cas de «nouveaux pays» comme la Slovénie, qui faisait anciennement partie de la Yougoslavie, souvent confondue avec la Slovaquie, autrefois moitié de la Tchécoslovaquie.
Une bonne agence de relations publiques sait, si ce n'est changer radicalement l'image de son client, en tout cas le préserver de certaines attaques. Après le 11 septembre 2001, l'Arabie saoudite a dû faire appel aux meilleures agences de relations publiques pour contrer l'effet médiatique dévastateur de l'attentat. En effet, 15 des 19 terroristes étaient originaires de la monarchie pétrolière qui était alors perçue comme en guerre contre les Etats-Unis en soutenant le terrorisme. Selon le New York Times, des spécialistes de la manipulation de l'opinion publique comme Patton Boggs, Qorvis Communications mais aussi les lobbyistes de Sandler-Innocenzi ont reçu des centaines de milliers de dollars pour «repositiver» l'image de l'Arabie Saoudite. En conséquence, l'opinion publique américaine a rapidement tourné son courroux vers «l'axe du mal», l'Iran, l'Irak et la Corée du Nord, trois pays que George Bush, dans son discours de l'Etat de l'Union en 2002, a accusé d'aider le terrorisme et de vouloir se procurer des armes de destruction massive. Cette technique de détournement de l'attention, le «Shift of scene», est d'usage courant chez les agences de relations publiques qui savent qu'un événement en chasse un autre et qu'une bonne défense médiatique peut être une attaque contre un autre pays.
Plus de Paris-Match pour les Grimaldi
Aujourd'hui, la plupart des pays développés perçoivent le profit qu'ils peuvent tirer du Nation branding, bien qu'il ne soit pas toujours intitulé de cette façon. Même la Russie a perçu tout l'intérêt de promouvoir une image positive d'elle-même et le président Medvedev a formé une commission dans ce but. Monaco n'est pas le pays le plus mal perçu au monde, mais subit un déficit d'image préoccupant pour ses dirigeants. Après des décennies de glamour, avec l'arrivée de l'actrice Grace Kelly décédée tragiquement, puis les frasques de ses héritiers, Monaco ne peut plus compter sur les couvertures de Paris-Match pour lui attirer les sympathies du public et des législateurs.
Alors quels conseils prodiguer aux spin doctors de Monaco? Eux-mêmes reconnaissent devoir d'abord étudier l'image actuelle de la principauté des Grimaldi avant de pouvoir travailler dessus. Tout en souhaitant bonne chance aux trois communicants, on rappellera qu'il est parfois plus efficace de changer une nation et de le faire savoir, plutôt que vouloir vendre un pays comme on le fait d'un savon. La dernière fois que Monaco avait dû se transformer, c'était à la suite de la crise franco-monégasque de 1962. Le siège par les autorités françaises de la principauté entre les 12 et 13 octobre avait conduit à l'adoption d'une nouvelle constitution et de concessions fiscales. La légende retient que le général de Gaulle aurait dit «Pour faire le blocus de Monaco, il suffit de deux panneaux de sens interdit». Pour redorer le blason bien terni des Grimaldi, on peut craindre qu'il faille plus que trois spin doctors français.
Etienne Augé
(photo: les gardes devant le palais de Monaco, Reuters)