Course contre-la-montre pour la SocGen

Difficile de rester maître de son destin lorsqu'on est tombé de son piédestal et que, très fragilisé par la chute, on ne parvient pas à remonter la pente. La Société Générale, qui brillait de tous ces feux voici encore deux ans, est devenue depuis l'un des parents pauvres du club des banques européennes. La «SocGen» comme disent les anglo-saxons n'est plus en mesure aujourd'hui de mettre en garde la concurrence sur le thème «je déciderai le jour venu avec qui je me marie» et d'être écoutée avec déférence. Le bon vieux temps est terminé même si la banque française est momentanément à l'abri d'un mariage forcé.
Les craintes d'éventuels prédateurs sur l'état de santé de la Société Générale sont encore vives alors que la la plupart des banques européennes très affaiblies ne peuvent prétendre à des rêves de grandeur. Mais tout cela n'aura qu'un temps. Il arrivera bien un jour où les banques auront recouvré leurs forces, se seront libérées de l'emprise des Etats sur leur capital et repartiront à l'offensive pour gagner des parts de marchés.
Le grand jeu de mécano a d'ailleurs déjà commencé en Europe. BNP Paribas qui a mis la main sur la banque de détail de Fortis, le groupe belgo-néerlandais broyé par la crise, est devenue de ce fait le deuxième groupe bancaire européen. En France, les Banques Populaires et les Caisses d'épargne fusionnent faute de pouvoir continuer à soutenir leur filiale commune Natixis. L'Etat sera bientôt actionnaire du nouvel ensemble. La Société Générale ne restera pas à l'écart du mouvement. Mais son aptitude à pouvoir repousser des prétendants et à dessiner son avenir dépend en partie de la capacité de son nouveau PDG, Frédéric Oudéa, à remettre la banque sur les rails rapidement. Et le chantier est immense. Il faut se battre simultanément sur plusieurs fronts.
L'une des priorités et non des moindre est de restaurer l'image de la Société Générale qui a beaucoup souffert depuis janvier 2008. Plusieurs maux se sont conjugués pour porter atteinte à la renommée de la Société Générale: l'affaire Jérôme Kerviel, l'impact de la crise sur ses résultats et un des hauts dirigeants bien plus préoccupés par le niveau de ses rémunérations que de l'avenir de la banque. En mars dernier, l'annonce d'une distribution de 320.000 stocks options aux quatre mandataires sociaux de la banque a été fatale à Daniel Bouton, PDG du groupe depuis 1997.
Déjà très ébranlé par le scandale Kerviel, il a été contraint à la démission et les stocks options ont été supprimées. Frédéric Oudéa a dû renoncer à 150.000 stocks-options et à de belles perspectives de plus-values. Toutes ces péripéties ont été néfastes à la marque Société Générale qui doit renouer avec la réputation de sérieux qui a été accolée au nom de la banque depuis sa création au 19e siècle.
La confiance écornée et le manque de visibilité des investisseurs continuent de malmener la Société Générale en bourse. Le titre cote légèrement au dessus de 37 euros, soit un nouveau plongeon de près de 31% depuis un an, ramenant la capitalisation boursière de la banque à 21 milliards d'euros. A titre de comparaison le cours de BNP Paribas est supérieur à 45 euros en progression de 32% sur un an. On est bien loin du record de 150 euros par action Société Générale qui avait été atteint en mars 2007 et qui avait fait rêver Daniel Bouton de lancer une offre sur BNP Paribas...
Frédéric Oudéa devra trouver les moyens de ranimer la flamme des investisseurs pour le titre Société Générale. Une stratégie claire accompagnée d'un retour aux bénéfices devrait venir à bout des plus récalcitrants. Mais pour l'heure, on est loin du compte. Les observateurs avertis attendent de savoir quels seront les piliers du développement du groupe bancaire, quelles seront les contributions aux résultats assignées à la banque de détail et à la banque de financement et d'investissement, source de biens des maux à la Société Générale.
Les dirigeants de la banque lèvent le pied sur la gestion d'actifs en créant une société commune avec Crédit Agricole Asset Management (CAAM) dont la Société Générale détiendra seulement 25%. Pourtant, pendant des années, le pôle gestion d'actifs baptisé SGAM (Société Générale Asset Management) a été présenté comme l'un des principaux vecteurs de développement du groupe. La Société Générale n'a jamais été très explicite sur les raisons qui l'ont conduite à opérer cette volte-face stratégique.
Du bien-fondé de la stratégie future devrait découler des sources de résultats récurrentes et restaurer la rentabilité. Or sur ce front, les nouvelles sont encore mauvaises. Certes l'année dernière, la Société Générale s'est enorgueilli d'un bénéfice de 2 milliards d'euros, ce qui était plutôt bien comparé à beaucoup de banques européennes. Mais depuis le dernier trimestre 2008, la situation financière de la banque traverse une mauvaise passe.
Ces piètres résultats laissent une question sans réponse: dans quel délai la banque purgera-t-elle la crise? Une opération vérité ne nuirait pas à l'établissement. Enfin pour porter sa stratégie, Frédéric Oudéa aurait bien besoin de ressouder le corps social de l'entreprise qui s'est désolidarisé de son management lors de l'annonce intempestive de la distribution des stocks-options. Une première dans une entreprise où les salariés, animés par une solide culture d'entreprise et détenteurs de 6% du capital de la banque, se sont toujours montrés unis derrière leur président. Lors des offres publiques d'achat lancées sur la banque en 1988 et en 1999, les collaborateurs de la banque se sont aussi façonnés une culture de la résistance peu commune.
Au moment de l'affaire Kerviel, le personnel de la Société Générale a soutenu les dirigeants de la banque sans le moindre état d'âme. Mais l'avidité de Daniel Bouton et de ses adjoints a créé une onde de choc au sein de l'entreprise. Les syndicats et salariés n'ont pas ménagé leurs critiques à leur encontre. Là encore, Frédéric Oudéa devra trouver la potion magique pour récréer un esprit d'entreprise qui a été une grande force de la Société Générale.
Le PDG tout neuf de la banque va devoir mener à bien des travaux d'Hercule pour que sa banque retrouve une position de leader. S'il échoue, la Société Générale (elle ne pourra rester seule sur un échiquier financier recomposé) n'aura pas le choix de son partenaire, qu'il soit français ou étranger.
Dominique Mariette
Image de une Davide Rebellin, lors de la Vuelta 2008. REUTERS/Joseba Etxaburu