Quand le consommateur est l'ennemi de l'emploi

Les consommateurs jouent la mondialisation. En achetant dans le «pays où la vie est moins chère», ils soutiennent la croissance des zones émergentes. C'est une bonne chose: ça va dans le sens du développement des pays les plus pauvres. Quand on achète un jean à 2 euros, par exemple, on se doute bien que cet article ne peut pas être produit en France et que, de fait, on contribue à la croissance des pays en voie de développement.
Les distributeurs constatent qu'avec la crise, les comportements d'achats ont changé. Le contexte inflationniste de 2008 puis la débâcle financière et la récession économique mondiale qui s'en est suivie ont de fait amplifié la recherche des prix les moins chers par les ménages. Le pouvoir d'achat qui avait été clairement malmené avec une hausse galopante des prix alimentaires et du carburant l'an passé, a continué à être maltraité par la hausse brutale du chômage. Et les grands distributeurs l'ont bien compris, le cap a été mis sur la guerre des prix. On ne cesse en effet de lire, d'entendre et de voir des messages publicitaires insistant sur ce combat. En période de crise, les produits offerts sont encore moins chers que d'ordinaire...
Ainsi, certains ont su tirer leur épingle du jeu, les «hard discounters» attirent des ménages de tous niveaux de revenus. Mais jusqu'où irons-nous dans cette course absolue aux prix les moins chers? Alors qu'il y a une vingtaine d'années, on se moquait de ce qui lave «plus blanc que blanc», aujourd'hui nombreux semblent s'illusionner des prix «plus bas que bas».
Il faut admettre que tous ces spécialistes du marketing et de la vente sont passés maîtres dans l'art de convaincre. Ils ont réussi à nous faire admettre que tout était désormais à disposition du porte-monnaie moyen, y compris les produits de luxe ou haut de gamme.Il n'y a pas si longtemps, rappelez-vous, le saumon fumé, les pâtisseries et autres mets gourmets étaient réservés aux personnes les plus aisées ou éventuellement aux grandes occasions. Aujourd'hui, à regarder les étals remplis toute l'année de ce type de victuailles chez tous les grands distributeurs, on peut au moins constater que ces produits considérés «de luxe» se sont démocratisés et sont passés dans la consommation courante. A tel point qu'il semble désormais normal pour le ménage dit «moyen» d'avoir accès à ce type de produits.Au-delà des risques encourus à consommer des produits discounts selon certains (la qualité serait moindre), on peut se demander comment les entreprises ont-elles réussi à relever le défi en mettant tous ces produits à portée du plus grand nombre? Et bien, on le sait tous, ces produits sont devenus accessibles grâce à cette guerre acharnée menée contre les prix par l'ensemble des entreprises. Et on l'aura compris, c'est bien en s'approvisionnant ou en délocalisant là où la main d'œuvre est la plus compétitive, que les entreprises ont réussies ce merveilleux tour de force. Mais voilà, en produisant ailleurs ce que l'on consomme ici, les emplois n'ont pas pu être maintenus localement et le dynamisme de notre activité s'en est tari. Alors, sans vouloir soutenir le moindre patriotisme économique, il faut, a contrario, requérir un certain bon sens économique. Cette prise de conscience requise des consommateurs, les Etats américain et chinois viennent de l'avoir: compte tenu de l'effort budgétaire réalisé et l'explosion du déficit induit, le gouvernement américain a demandé aux ménages de consommer d'abord américain.
Pour les mêmes raisons et aussi en mesure de rétorsion de cet appel, la Chine interdit depuis quelques jours aux provinces d'acheter des produits non chinois sauf si ces produits ne sont absolument pas fabriqués par des Chinois. Que ce soit pour préserver les avantages sociaux, l'emploi ou pour compenser l'aggravation de déficits budgétaires, le patriotisme économique (ou protectionnisme) reste de mise hors frontières. Mais, sans rentrer dans cette polémique, il semble nécessaire d'admettre en France que la mondialisation a bel et bien été rendu possible parce que les consommateurs ont voulu avoir accès à une consommation de masse, acheter de tout à prix abordables. Pourtant jusqu'ici, les salariés ont souhaité maintenir leurs privilèges (un niveau de départ à la retraite à 60 ans, les 35 heures et les autres acquis sociaux) et en même temps remplir leurs caddies de produits aux prix «plus bas que bas» au risque de mettre leur économie, leurs emplois et leur système social en difficulté.
Aucune prise de conscience vers une plus grande responsabilité économique n'est apparue. Etrange donc ce comportement décomplexé des salariés qui se tirent seuls une balle dans le pied en achetant moins chers d'autant qu'ils réclament être soignés au plus vite  pour recommencer. Les entreprises, elles, boostées par un marketing de plus en plus efficace, ne font que répondre à une demande. La crise est peut-être une occasion pour reprendre nos esprits et agir avec plus de cohérence et de responsabilité... à moins que personne ne soit dupe et que ces petites «incohérences économiques» ne fassent partie intégrante de notre belle comédie humaine...
Oriane Claire
Crédit photo: Reuters