«Mine», mon magazine rien qu'à moi

Quand je me suis abonné à Mine («Le Mien», en anglais) il y a quelques mois, c'était juste pour rigoler. Ce nouveau magazine de l'éditeur Time Inc. ressemblait fort à un coup marketing, une tentative désespérée pour sauver une industrie au bord du gouffre: Time voulait imprimer un magazine juste pour moi! D'abord, il m'a fallu dire quelles étaient les publications du groupe que je préférais et répondre à quelques questions bizarres sur mes goûts, du genre «Vous êtes plutôt sushis ou pizzas?». Et toutes les deux semaines, je recevrai un numéro créé juste pour moi, constitué d'articles provenant de différents magazines. J'ai d'abord pensé que ce pari était perdu d'avance car résolument pas moderne - c'est comme si l'industrie du carrosse essayait de concurrencer les voitures en me laissant choisir mon chauffeur. Faut-il rappeler à Time que je peux déjà me concocter un magazine sur-mesure? Le Web est non seulement plus rapide et moins cher que le papier, mais en plus il n'a pas besoin de savoir ce que j'ai mangé hier soir pour me permettre de lire exactement ce que je veux à n'importe quel moment.
J'ai eu tort d'être sceptique. J'ai pour l'instant reçu deux numéros de Mine, et j'adore! Contrairement à la plupart des publications qui atterrissent dans ma boîte à lettres tous les mois, il y a dans Mine un tas d'articles que j'ai vraiment envie de lire. Comme promis, de nombreux papiers ont l'air d'avoir été écrits pour moi - par exemple cet essai de James Poniewozik (critique télé à Time) sur le plaisir de regarder la télé en ligne, ou encore ce guide pratique de Money sur les meilleurs façons de numériser nos vieilles photos, vidéos ou diapos.
Et puis Mine est plus intelligent que les très critiqués «Daily Me», ces journaux en ligne que l'on se fabrique tout seul. Mine n'est pas une simple chambre d'écho de mes propres opinions. Le lire, c'est plutôt comme écouter Pandora, ce service en ligne qui vous propose des chansons choisies selon vos préférences musicales. Comme Pandora - et comme les meilleurs rédacteurs en chef - Mine me fait découvrir des choses que j'aime mais que je n'aurais probablement pas cherchées moi-même. Ma terrasse n'est pas très grande, mais j'ai quand même apprécié les conseils de Mine sur le mobilier d'extérieur. (Un article d'abord publié dans le magazine Real Simple.) Et même si je n'avais jamais entendu parler de Tony Mandarich, j'ai lu d'une traite l'article de Sport Illustrated sur cet ancien joueur de football américain qui essaie de se faire pardonner son passé de dopé.
Certes, j'aurais pu trouver la plupart de ces articles sur le Web. En fait, Mine c'est souvent comme un grand blog de liens. Mais le magazine est beaucoup plus agréable à lire que tout ce que je peux consulter sur mon écran d'ordinateur. Plus facile à transporter et à plier, mais aussi plus esthétique. Pour l'instant, aucune technologie numérique n'est capable de procurer le même plaisir que ces magazines de luxe hauts en couleurs. Sur un Kindle (le livre électronique lancé par Amazon), je n'aurais pas été attiré par cet article de Food and Wine sur les recettes rapides favorites de Jacques Pépin, reproduit par Mine : sur la photo, la bavette et la Charlotte aux pommes de Pépin auraient eu l'air d'un mauvais plat d'hôpital. Je peux aussi poser Mine près de la cuisinière quand je prépare à manger, ce que je n'oserais pas faire avec un livre électronique.
Time dit que Mine est une expérience. Le projet est financé par Toyota - le dos du magazine et le verso de la couverture sont recouverts de pubs pour Lexus. Le magazine est offert aux 31.000 premiers abonnés; seulement 5 numéros sont pour l'instant prévus. [NB: les lecteurs ayant essayé de s'abonner m'ont dit que le seuil des 31.000 était atteint pour l'édition papier. Si vous essayez de vous inscrire maintenant, vous recevrez les éditions électroniques.] Mine a bien sûr des défauts : le papier est lourd, on a l'impression que c'est une brochure plutôt qu'un magazine. Et peut-être parce que c'est difficile de publier un exemplaire différent pour chaque abonné, il faut attendre longtemps entre deux numéros. (J'en ai reçu deux en un mois et demi, alors que ça devrait être un tous les 15 jours.) Les pubs pour Lexus donnent un peu la chair de poule - pour prouver que la page a été imprimée juste pour moi, elles mentionnent à la fois mon nom et mon adresse. (Comme si j'avais besoin de savoir où je vais conduire ma Lexus.) Pire : le magazine n'est pas très frais, nombre d'articles ont déjà plusieurs mois et il ne faut pas s'attendre à des sujets d'actu. (Le papier sur Poniewozik a par exemple été publié dans Time en février.)
Mais tout cela n'est pas bien grave et peut être facilement corrigé. Si Time s'en charge, je les supplierai de continuer l'aventure Mine. L'industrie des magazines, comme des autres publications d'ailleurs, ne se porte pas très bien. La récession a fait chuter les revenus publicitaires et tous les magazines luttent pour essayer de s'adapter au numérique. Les transitions ne sont pas faciles : lisez par exemple cet article qui raconte à quel point les journalistes du Web et du papier du magazine Wired ont du mal à allier leurs forces. Ou regardez un peu comment les efforts de Newsweek pour mettre sur pied un magazine papier plus «blog» ont été accueillis.
Mine propose un modèle de transition du papier au numérique moins brutal. Il fournit au lecteur la plupart de ce qu'il aime sur le Web mais dans un format beaucoup plus pratique - du moins jusqu'à ce que l'on invente un Kindle en couleurs. Même si je me suis désabonné d'un grand nombre de magazines que je recevais à la maison, je m'abonnerais volontiers à Mine et je pense que je ne serais pas le seul. Le modèle devrait aussi attirer les publicitaires : toutes ces infos sur le lecteur demandées pour sélectionner les articles peuvent aussi servir à cibler les annonces, ce qui signifie que les magazines pourraient vendre leurs publicités beaucoup plus chères.
Le modèle sur-mesure semble particulièrement adapté aux groupes de presse qui, comme Time et Condé Nast, peuvent offrir au lecteur un vaste menu d'articles venant de leurs multiples publications. Mais les magazines plus modestes, sévèrement concurrencés par le Web, pourraient également en bénéficier s'ils s'alliaient à d'autres publications pour proposer de l'offre à la demande.
Prenez Playboy par exemple. Son chiffre d'affaires s'est effondré pour une raison évidente : on peut maintenant accéder beaucoup plus facilement au style de contenu qui a fait le succès du magazine. Mais Playboy publie aussi des articles qui peuvent intéresser un grand nombre de lecteurs (c'est ce qu'on m'a raconté en tout cas). En proposant son contenu dans un magazine customisé, Playboy pourrait diffuser plus largement ces papiers. Ses articles politiques pourraient par exemple être lus par des accros de l'actu qui sinon n'oseraient pas acheter le magazine. De même, le New Yorker pourrait envoyer ses papiers sportifs à des lecteurs qui d'habitude achètent Sports Illustrated, alors que Entertainment Weekly pourrait envoyer ses critiques de films à des types qui lisent Harper's. Tout à coup, le magazine papier gagnerait en vitalité, en diversité, en fraîcheur. En d'autres termes, ce serait comme le Web.
Farhad Manjoo
Traduit de l'anglais par Aurélie Blondel
Image de une: CC Flickr/Tiago•Ribeiro