Apple, Google, Microsoft, la guerre de la téléphonie mobile

Aux Etats-Unis, le récent lancement de Google Voice, une application qui permet d'appeler gratuitement n'importe quel numéro fixe ou mobile, n'est pas qu'une simple idée marketing. C'est aussi une contre-attaque dans la guerre totale que se sont déclarés trois géants des nouvelles technologies: Apple, Microsoft et Google. Et on peut mettre cette annonce en parallèle avec les fanfaronnades de Steve Balmer autour du nouveau Windows Mobile, ainsi qu'avec iPhone 3.0, la dernière mise à jour logiciel du célèbre téléphone.
Alors que nous sommes en pleine récession, on pourrait se demander ce qui pousse ces géants de l'innovation à se disputer un marché qui existe depuis la Guerre froide, quand, en 1987, Mikhaïl Gorbatchev rendit célèbre le Mobira Cityman. Mais les enjeux de la bataille qui s'ouvre sous nos yeux dépassent de loin le téléphone mobile. Ils portent sur l'avenir du smartphone, qui est devenu le point de convergence entre le marché des télécommunications et celui des ordinateurs portables. La ligne de front de cette bataille évolue selon les incessantes innovations technologiques qui transforment ce secteur, mais également selon les décisions stratégiques de trois sociétés dont les perspectives à long terme sont fondamentalement différentes. Et au-delà des sympathiques anecdotes distillées par les services marketing se dessine l'avidité sans limite et l'absence de scrupules d'entités bien décidées à atteindre la domination absolue du marché.
Commençons par Google. Avec son slogan «Ne faites pas le mal» («Don't be Evil») et le lancement de téléphones équipés du système d'exploitation Android, la société propose aux utilisateurs de smartphones tout un éventail d'applications apparemment animées par une générosité sans limite, comme Google Latitude, pour se trouver des amis, et Google Book Search, censé donner accès à 1,5 millions de livres numérisés.
Mais derrière le marketing, la froide réalité reprend ses droits: 97% des revenus de Google sont générés par la publicité. Et le meilleur moyen d'augmenter ces revenus est de constituer un monopole dans le secteur des moteurs de recherche, par exemple en absorbant Yahoo, puis de développer des méthodes encore plus efficaces, et invasives, pour mieux cibler la publicité vers chaque utilisateur. En entrant sur le marché des smartphones, Google a donc un seul objectif, vous obliger à utiliser ses produits pour naviguer sur Internet.
Au cas où cela vous aurait échappé, le premier téléphone Android, le G1 de T-Mobile, est équipé d'un bouton «Recherche Google». Android contient également Chrome, un navigateur qui envoie toutes vos informations de navigation et de recherche au vaisseau mère. Ainsi, Google espère pouvoir continuer à alimenter son immense réservoir de données individuelles et à améliorer ses systèmes de diffusion publicitaire. Certains estiment même que Google Voice, qui utilise la reconnaissance vocale pour transformer les messages en SMS ou en e-mails, pourrait être relié au même système de ciblage que Gmail, qui analyse tous vos e-mails afin de vous envoyer des publicités personnalisées. Ainsi, la plus insignifiante de vos conversations viendra enrichir les banques de données de Google.
De son côté, Apple semble avoir réussi son entrée sur le marché en misant tout sur le capital de reconnaissance de la marque. Lancé en juin 2007, l'élégant iPhone dispose d'une interface agréable et très facile à utiliser, conçue pour séduire l'utilisateur lambda plutôt que le geek. Mais quel plan machiavélique se cache derrière les formes innocentes imaginées par Jonathan Ive? N'oublions pas qu'Apple, Google et Microsoft veulent vraiment s'emparer des immenses marchés de l'informatique et de la mobilité. Or aujourd'hui, la convergence signifie qu'on ne peut espérer emporter l'un sans conquérir l'autre. Si Apple réussit à inventer le smartphone ultime, comme il l'a fait pour les lecteurs Mp3, son système d'exploitation deviendra automatiquement le système dominant.
Ceci fait, Apple pourrait constituer un monopole dans les systèmes d'exploitation destinés aux appareils mobiles, comme le fit Microsoft pour les PC dans les années 1990. Une fois les utilisateurs habitués à ce système pour téléphoner, écouter de la musique, retoucher des photos ou les imprimer, il sera d'autant plus facile de les convaincre d'utiliser un système semblable pour leur ordinateur de bureau. Plus subtile que M. Steve Balmer, le spécialiste de la gaffe en RP, Apple ne reconnaîtra jamais qu'il espère prendre ainsi les utilisateurs en tenailles.
Autre objectif à long terme pour la firme de Cupertino, la mise en coupe réglée du marché du multimédia, grâce au développement d'un appareil permettant d'écouter de la musique, de regarder des vidéos et de télécharger des livres, des journaux ou des magazines, le tout alimenté en contenu par un iStore mettant à disposition toutes les formes d'information numérisable. L'année dernière, les progrès fulgurants d'Apple sur le marché de la vidéo en ligne ont obligé les grands studios américains à former leur propre consortium au nom vaguement inquiétant, le Digital Entertainment Content Ecosystem. Dans le secteur musical, Apple est devenu tellement puissant qu'il a pu obtenir l'augmentation des royalties payées aux artistes et aux maisons de disque en menaçant simplement de fermer son site de vente iTunes. Et il y a quelques semaines, Amazon a annoncé la sortie d'une application permettant aux utilisateurs d'iPhone de télécharger et de lire les livres disponibles sur son Kindle. Une concession qui pourrait faire de l'iPhone le livre électronique le plus répandu au monde.
Microsoft, le plus lent des trois à réagir, vient de se lancer dans la bagarre avec le lancement du nouveau Windows Mobile, ainsi qu'un accord de portée planétaire pour implanter son système sur les téléphones LG, et un premier pas dans la vente de détail qui fera fleurir les magasins Microsoft dans les quartiers branchés de toutes les capitales. Comme pour le lancement du Zune en 2006, cinq ans après l'iPod, Microsoft semble bien décidé à appliquer sa stratégie favorite: «adopter, étendre, étouffer». En clair, attendre que quelqu'un ait une bonne idée, la copier, puis utiliser sa domination naturelle du marché informatique pour en expulser le nouvel arrivant.
Mais Microsoft cherche-t-il vraiment à s'emparer du marché des terminaux? Comme Google, Microsoft vit sur une source de revenus tellement importante qu'elle  fait passer ses autres projets pour de simples hobbies. Vendre Windows et Office, voilà le métier de la société, et c'est là que Microsoft est plus arrogant que ses adversaires, mais aussi plus honnête, sur ses véritables intentions. Comme l'a déclaré Balmer au Mobile World Congressde février, «ce qui compte, c'est le volume.» Plus de 20 millions de téléphones vendus l'an dernier était équipés du système d'exploitation de Microsoft, soit 46% de plus qu'Apple. Et l'accord passé avec LG, le troisième constructeur mondial, permettra d'installer Windows sur 50 nouveaux modèles au cours des cinq prochaines années. Malgré cela, la part de marché de Windows Mobile n'est que de 13,9%(*), derrière le Symbian de Nokia (52,4%) et Blackberry OS (16,5%). Nous sommes loin des 90% atteints sur le marché des ordinateurs individuels.
Quelles sont les issues possibles d'un affrontement entre de tels mastodontes? Si Google remporte la victoire, les téléphones vendus dans le monde entier lui permettront de connaître vos faits et gestes sur Internet. Et votre vie privée risque d'être de plus en plus malmenée pour satisfaire la soif inextinguible de données qui anime cette société.
Si Microsoft l'emporte, votre téléphone fonctionnera avec le même système que tous les autres ordinateurs, avec les avantages et les inconvénients qu'on imagine. Et si Apple arrive à ses fins, il parviendra peut-être à déstabiliser Microsoft en utilisant son monopole dans les appareils mobiles pour s'attaquer au marché des ordinateurs individuels. Votre vie deviendra aussi simple que celle des passagers obèses de l'Axiom, et vos moindres désirs seront immédiatement satisfaits par une technologie aussi bienveillante... qu'incontournable. Les dés sont jetés.
Article de Daniel Stacey publié le 31 mars, traduit par Sylvestre Meininger.