En Allemagne, la radinerie est «tendance»

Il a élevé la radinerie au rang de culte en Allemagne. Pire, il l’a rendu «tendance». En ouvrant en 1962 son tout premier Aldi à Dortmund, Theo Albrecht, qui est mort le 24 juillet à l’âge 88 ans, a changé à tout jamais le visage de la distribution outre-Rhin. Son enseigne, dont le nom est la contraction d'Albrecht Discount, n’a toujours eu qu’une seule et même stratégie: proposer à des prix défiant toute concurrence une gamme très limitée d’articles à la qualité irréprochable.

Ce «concept» simplissime a été inspiré par maman Albrecht. Le commerce, Theo et son frère Karl, l’ont en effet appris dans la petite épicerie de 35 mètres carrés que leur mère a ouvert en 1913 dans un quartier populaire de la ville d’Essen en plein cœur de la Ruhr. Leur histoire commence un peu comme un roman de Zola. Le papa mineur et malade des poumons reconverti comme employé de boulangerie, la maman commerçante pour boucler les fins de mois difficiles… Lorsque Theo et Karl rejoignent la boutique familiale dès la fin de la seconde guerre mondiale, ils ne parviennent pas à remplir leurs rayons en raison de la pénurie alimentaire qui frappe l’Allemagne. «Nous pensions élargir plus tard notre gamme de produits pour devenir un magasin comme les autres, expliquera Karl Albrecht dans son seul et unique discours public qui remonte à… 1953. Mais nous avons remarqué qu'avec un assortiment réduit nous faisions de bonnes affaires et que nos coûts restaient inférieurs à ceux des autres.» Le discount était né.

Pour tirer ses prix vers le bas et ses marges vers le haut, Aldi n’a lésiné sur aucun détail. Ses 8 774 magasins basés dans 19 pays ne proposent pas plus de 700 références quand les grands hypermarchés peuvent proposer près de 150.000 produits différents. Et les frais de fonctionnement sont réduits à leur strict minimum. La décoration dans les boutiques est inexistante et le nombre d’ampoules pour éclairer les rayons est limité pour réduire les frais d’électricité. Les employés doivent accepter de mettre en rayon les produits qui sont laissés dans leur carton d’origine pour gagner du temps. Ils doivent aussi nettoyer les sols et passer à la caisse dès qu’une file d’attente est un peu trop longue. Tout est fait pour que le client fasse le plus rapidement possible ses courses. Les caissières devaient ainsi apprendre par cœur non pas les prix des articles qui peuvent changer et sont donc difficiles à retenir mais des numéros immuables attribués à chaque produit. Et quand Aldi Sud a installé des caisses à scanner, il a demandé aux fabricants d’imprimer plusieurs codes-barres sur chaque article afin que les salariés ne perdent pas de temps à tourner l'article dans tous les sens.

Le modèle Picsou

Ce souci du détail ne date pas d’hier. A la fin des années 1970 pour éviter d’employer deux personnes par camion de livraison, le groupe a eu l’idée de proposer à ceux qui conduiraient seuls une prime de 8 marks par jour avec, en plus, un autoradio gratuit dans le véhicule. Le succès a été immédiat. Pour réduire la fréquence des arrêts-maladie, les salariés d'un magasin se partagent, à la fin du mois, une prime calculée en fonction du chiffre d'affaires réalisé dans leur établissement. Si l'un d'eux est souffrant, il en profite tout de même. Mais s'il doit se faire remplacer par une personne extérieure, celle-ci y a droit aussi, ce qui augmente le nombre des bénéficiaires et réduit de fait le montant de la prime par tête. Conséquence: moins de 1% du personnel se ferait porter pâle chaque année...

Mais la frontière entre efficacité et pingrerie est ténue. Le souci d’économie de Theo Albrecht aurait pu inspirer Oncle Picsou... Le fondateur d’Aldi a ainsi longtemps utilisé des enveloppes formatées aux anciens codes postaux allemands pour ne pas les jeter à la poubelle. En entrant dans une pièce, il avait aussi pris la curieuse habitude d’éteindre la lumière pour voir si elle était vraiment nécessaire. Et après son enlèvement pendant 17 jours en 1971, il n’avait pas hésité à aller devant la justice pour tenter (en vain) de faire passer les 7 millions de marks que sa famille avait du payer comme rançon en frais professionnels dans sa déclaration d'impôt. Cette avarice légendaire a toutefois permis aux frères Albrecht de faire fortune. Theo laisserait ainsi à ses héritiers un pactole de 16,75 milliards d’euros. Karl est encore plus riche avec un portefeuille estimé par Manager Magazin à 17,35 milliards d’euros. Le succès sensationnel d’Aldi a également transformé le paysage allemand de la distribution.

La part de marché des discounters sur les ventes de produits alimentaires outre-Rhin atteint ainsi près de 40%. 98% des ménages font leurs courses au moins une fois par an chez un de ces distributeurs. Et le consommateur moyen s'y est rendu en moyenne 70 fois en 2007 pour une dépense annuelle de 1 257 euros alors que celle des supermarchés ne dépasse pas 843 euros. Ces magasins attirent, il est vrai, toutes les couches de la population. Sur les parkings, il n’est pas rare de voir de rutilantes Porsche et de grosses cylindrées BMW. Les «bobos» ne sont pas non plus les derniers à aller chez Aldi depuis que des magazines de défense des consommateurs ont délivré aux marques propres du groupe des notes très honorables. Le distributeur est même devenu branché avec le succès d’Aldidente, un livre de recettes de cuisine qui n’utilise que des produits en vente chez le leader du discount en Allemagne. Nos voisins sont ainsi devenus au fil des décennies des accrocs de la promo. D’après une étude publiée par GfK et Accenture, 53% d’entre eux choisiraient un produit en fonction de son prix. «Et 30% des ventes de bière en volume sont réalisées sur des produits dont les prix ont été baissés pour une durée déterminée», assure Reiner Klinz, un consultant du cabinet de conseil KPMG. Toutes les enseignes ont du s’adapter à cette nouvelle donne. «C’est simple, résume Joël Saveuse, le patron des hypermarchés Real et de Metro Cash & Carry pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord, nous nous alignons sur les prix proposés par Aldi. Tous les distributeurs font de même en Allemagne. Nous n’avons pas d’autres choix.» Les magasins d’alimentaire ne sont pas les seuls à suivre cette tendance.

L’enseigne d’électronique Saturn a bâti son succès sur le slogan «Plus radin, plus malin». Son rival qui appartient aussi au groupe Metro, montre, lui, ses clients ravis de leurs achats bons marchés, entrain de clamer «Je ne suis pas stupide». Le «low cost» a également rencontré un franc succès dans le transport aérien et la… remise en forme. Rainer Schaller, qui a récemment fait la une des journaux en tant qu’organisateur de la Love Parade où 22 personnes sont mortes étouffées, est ainsi parvenu à faire fortune en treize ans grâce à ses McFit. Ses 120 salles sont au sport ce que McDonald’s est à la gastronomie… Pour un abonnement modeste de 16,90 euros par mois, les membres peuvent transpirer 24 heures sur 24 sur des appareils de musculation dernier cri. Mais la douche est payante et les saunas inexistants. Quant aux entraîneurs, la société en emploie en moyenne dix pour 7 000 membres. Pas de quoi apprendre à développer ses abdos comme Véronique et Davina…

Cette addiction aux prix bas a également habitué les Allemands à faire leurs courses dans des magasins tristes comme un jour sans pain. Les Media Markt ressemblent à des hangars avec leur éclairage au néon. Le papier cadeau est quasiment inexistant dans les boutiques de jouet ou chez les vendeurs de bibelots de décoration. Dans les grandes surfaces, les employés sont peu nombreux et ils sont trop surchargés de travail pour répondre aux questions des clients. Quant aux cartes Visa et Mastercard, il est tout simplement impossible de les utiliser dans des enseignes comme Ikea qui ne veulent pas payer les frais liés à ces moyens de paiement. Lorsqu’une imprimante sous garantie ne fonctionne plus, Metro vous la fait réparer à trois reprises pour le même problème avant de vous la changer. Et dans les hypermarchés, les rayons de poissonnerie et de boucherie sont très peu garnis. «Les clients viennent souvent me voir pour me demander d’implanter en Allemagne une grande surface ressemblant à celles que nous avons en France, s’amuse M. Saveuse qui a longtemps dirigé Carrefour en Europe. Mais si les allemands dépensent sans compter pendant leurs vacances chez nous, ils font attention au moindre produit qu’il achète de retour à leur domicile.» Inutile donc de proposer du filet de bœuf ou de l’espadon à Cologne ou Dortmund. Ils ne trouveront pas preneur et alourdiront les frais des magasins dont les marges sont déjà très faibles. Austérité quand tu nous tiens…

 Frédéric Therin

Photo: Un supermarché Aldi à Hambourg, le 28 juillet 2010 REUTERS/Christian Charisius