Comment une obscure chaussure orthopédique allemande est devenue chic

On me complimente souvent sur mes sandales à bride Worishofer. Elles sont en cuir perforé noir avec un petit talon compensé en liège, et elles se lacent sur le devant pour laisser entrevoir un tout petit bout d'orteil. Ce sont des chaussures de mémé – elles sont fabriquées en Allemagne et sont portées principalement comme sandales orthopédiques par des femmes âgées européennes. Elles sont admirablement confortables, originales et aussi séduisantes qu'une paire de chaussures pour pieds sensibles peut l'être. Pendant des années, je me vantais de les avoir achetées dans une boutique en ligne du nom de Buddy's Shoes (of Boca Raton), là où de réelles mémés vont probablement faire leurs courses.

Je pensais être avant-gardiste en allant trouver mes chaussures chéries dans un obscure rade gériatrique de Floride du Sud, mais en fait, je ne suis pas la seule. MIA, toujours en avance d'une tendance, vient d'être vue portant des Worishofers sous d'épaisses chaussettes de sport. Et tandis que la majorité des jeunes prescripteurs européens boudent toujours ces chaussures, les Américains se sont pris d'affection pour la Worishofer. Selon Bernie Richfield, directeur des ventes nationales à Laurevan Shoes, unique grossiste en Worishofer aux Etats-Unis, la popularité des sandales a explosé chez les moins de 40 ans. Le président de Buddy's Shoes Inc., John «Buddy» Banyas,déclare avoir triplé ses ventes depuis 2009, et attribue cette hausse à la réputation de la marque auprès des jeunes femmes.

Ceux qui vendent depuis longtemps aux États-Unis les Worishofers, dont la semelle a été conçue par un podologue allemand il y a 70ans, tombent des nues devant la nouvelle popularité des chaussures chez les jeunes et les fanas de mode. «On avait pris l'habitude de se moquer d'elles en disant qu'elles étaient les chaussures à oignon», m'a dit Paul Weitman, président de Laurevan, devant mes réjouissants modèles lacés. Que font donc ces chaussures pour hallux valgus aux pieds d'icônes de mode comme Michelle Williams et Kirsten Dunst?

Epopée fashion

Tout a commencé par une mention dans le numéro de juin 2006 de Lucky Magazine. L'influent guide de shopping les disait «chic» et «ridiculement confortables». Avant cet été, les seules mentions de Worishofer que l'on trouve dans Nexis sont un entrefilet dans un magazine pour professionnels de la chaussure et une brève description dans l'annonce d'une «grande vente de chaussures» à la maison de la jeunesse de Pinella Park, en septembre 1989. Après la citation initiale dans Lucky, les publications autour de la chaussure ont commencé à fleurir dans les médias généralistes. Weitman déclare avoir vu ses ventes décoller d'environ 25% cette année. Pour la première fois, il s'est mis àvendre les Worishofers à des boutiques branchées comme Shoe Market et Bird à Brooklyn. Aujourd'hui, l'entreprise fournit entre 35 et 50 boutiques dans la région de New York, des hauts lieux du shopping où les vieilles dames «ne mettent même pas les pieds», dit Richfield. Avant cela, selon Weitman, grossiste en Worishofers depuis 26 ans, les ventes ont connu leur apogée au milieu des années 1990, puis ont commencé à décliner quand les magasins de chaussures indépendants, et souvent familiaux, qui les vendaient à une clientèle âgée ont commencé à fermer les uns après les autres.

A la fin de l'été 2006, les sandales ont été acclamées dans Women's Wear Daily au sein d'un dossier sur la mode automnale inspirée des séniors. L'esthétique mémé-chic devenue populaire auprès de certaines jeunes femmes a aidé à doper les ventes, déclare la co-propriétaire de Shoe Market, Dana Schwister, qui a pour sa part découvert la marque dans une «boutique pour vieilles dames» de Greenpoint Avenue à Brooklyn quand elle était enceinte et qu'elle cherchait à reposer ses pieds. Elle a commencé à les porter dans son propre magasin en 2007 et dit que c'est l'une de ses meilleures ventes d'été, en particulier le modèle 251 – la mule classique.

L'été suivant a ceint d'encore un peu plus de gloire médiatique le front de l'humble Worishofer, et la chaussure vécut sa première mini contre-révolution. En juin, Dannielle Romano de Daily Candy discute de la chaussure au Today Show avec Al Roker aux côtés d'une podologue du nom de Suzanne Levine. Pour Romano, elles sont stylées mais elle ajoute aussi qu'elles «sont faites pour de vieilles grand-mères. Vous pouvez les imaginer avec leurs mi-bas de nylon».Pour Banyas, la mention dans le Today Show marque le second pic en termes de ventes, après l'article dans Lucky. Mais en novembre, le New York Magazine inclut la 251 au rang des chaussures moches à la mode. En août suivant, AlexKuczynski du New York Times les met dans le même panier que les Crocs et critique leur caractère «faussement ironique». (Je ne sais pas ce qu'il en est pour les autres propriétaires de Worishofer, mais mon amour pour elles est tout ce qu'il y a de plus sincère – je les pense réellement belles.)

Des chaussures de vieilles qui attirent les jeunes

Même s'il n'y a pas eu de d'évocation majeure de la Worishofer depuis cette attaque en règle de Kuczynski, tous les vendeurs que j'ai contactés me disent que leurs ventes continuent à croître grâce à l'intérêt des jeunes femmes. Weitman vend aujourd'hui environ 50.000 Worishofers par an et déclare que, depuis 2006, ses ventes augmentent de 25% chaque année. Il fournit à la fois des boutiques indépendantes et Amazon, qui a fait entrer la chaussure à son catalogue en 2008; Weitman déclare expédier entre 5 et 100 paires au géant du commerce en ligne chaque jour, et les ventes de son entreprise à Amazon ne cessent de croître.

L'augmentation des ventes de Worishofer peut s'expliquer par la puissance des influenceurs sociaux – vos amis au même titre que les célébrités. J'ai acheté ma première paire il y a de cela deux étés, après avoir vu le modèle 711 aux pieds de ma modeuse d'amie Becca. Je lui ai dit combien je les aimais et elle a pris cet air propre aux télévangélistes. «Ce sont les chaussures les plus confortables que je n'ai jamais possédées», a-t-elle insisté. «Tu dois t'en acheter une paire!». Toutes les femmes que je connais les recommandent à leurs amies car, si vous vivez dans une ville où l'on marche beaucoup, comme New York, trouver une paire de sandales confortables et mignonnes est d'une importance estivale capitale –et c'est bien plus difficile que vous ne le pensez. De plus, Maggie Gyllenhaal été vue sur le site Moms&Babies de People avec les 251 aux pieds, et la bénédiction d'une star peut être tout juste aussi importante que celle de vos copines.

A quand la domination mondiale?

Mais la Worishofer pourrait ne pas réussir à dominer le monde de la chaussure. Weitman explique que les jeunes diplômées à qui il vend les chaussures viennent principalement de la région de New York, alors que Banyas affirme vendre à des jeunes femmes partout dans le pays, mais seulement dans les plus grandes villes comme Chicago, Miami, Atlanta, Philadelphie ou San Francisco.

Quand vous n'avez pas à marcher tout le temps, comme souvent dans les environnements urbains, l'extrême confort qu'offre la Worishofer n'est pas un levier d'achat si fantastique. Pourquoi ne pas adopter un sabot avec un talon de 12cm si vous pouvez aller à votre soirée en voiture? De plus, si leur apparence légèrement vieillotte peut-être un argument de vente à Cobble Hill, elle pourrait plutôt les handicaper dans l'arrière-pays. Selon Schwister, le fait que les Worishofers soient réellement des chaussures pour vieilles dames pourrait «refroidir» des femmes d'âge mûr. Ce qui signifie qu'une fille de 25 ans peut porter des chaussures orthopédiques sans avoir peur de passer pour quelqu'un au bord de la maison de retraite, quand la même chaussure consternera une femme de 50 ans.

Cependant, j'espère vraiment que la Worishofer devienne un best-seller, même si cela ruinerait toute la branchitude que ces chaussures ont pu évoquer. Il est difficile de savoir ce qui pousserait une telle tendance, pour l'instant petit succès urbain, jusqu'aux étals des centres commerciaux régionaux de tout le pays. L'aval d'Oprah? Une apparition aux pieds de la Première Dame dans le Flickr présidentiel? Un publi-reportage mettant en scène Angelina Jolie? Mais quoi qu'il en coûte,  j'espère que ces chaussures iront loin. Elles sont si confortables, et si mignonnes, que cela serait une bonne nouvelle pour toutes les femmes si nous décidions qu'elles ne sont plus simplement bonnes à être portées en maison de retraite.

Jessica Grose

Traduit par Peggy Sastre

Photo: Estoril Women / DavidDennisPhotos.com via Flickr CC License By