Google, Apple, Facebook... le poison de l'arrogance

La récente histoire de la technologie n'échappe pas à la règle selon laquelle l'histoire se répète. On a vu des grands monopoles a priori indestructibles être sévèrement attaqués par les autorités anti-monopole. Ce fut le cas de la compagnie de téléphone AT&T démantelée en sept divisions en 1982, d'IBM attaquée dans les années 1960 et qui a dû changer ses pratiques, enfin plus récemment de Microsoft, que les autorités de régulations américaines et européennes ont harcelé des années durant pour tenter de calmer (avec un succès mitigé) les ardeurs monopolistiques.
Aujourd'hui donc, l'histoire tend à bégayer avec dans le rôle principal, Google ou Apple, à leur tour ivres de la sérotonine du succès, à laquelle s'ajoute un autisme anachronique face une clientèle globalisée.
Prenons l'exemple de Navx. Une entreprise française, petite (1 million d'euros de chiffre d'affaires annuel), mais en bonne position sur son marché. Elle commercialise des abonnements à des bases de données destinées aux GPS qui recensent les 6.000 radars routiers, fixes et mobiles. Passons sur le fait que certains préfèrent se stresser en conduisant avec un «beep» périodique plutôt que de s'en tenir aux limitations de vitesse; on se crée l'adrénaline qu'on peut. En France, la législation est claire: il est interdit de vendre et d'utiliser les systèmes de détection qui vont alerter l'automobiliste en captant les ondes des radars (lesquels utilisent aujourd'hui un laser). Il est en revanche légal de cartographier leur présence –le ministère de l'Intérieur maintient lui-même une liste publique de ces appareils. Ainsi, avant de speeder dans la Marne (à défaut de la grande ligne droite de Monument Valley dans l'Utah), allez ici.
Comme beaucoup d'entreprises vivotant sur un marché de niche, Navx dépend largement du programme Goolge AdWords pour recruter ses abonnés. Le principe est simple: l'entreprise achète, selon un système d'enchères automatisées, des mots-clés qui lui garantiront le meilleur placement lorsqu'un utilisateur tapera «avertisseur radar» ou «emplacements radars mobiles» dans  Google. Navx a dépensé massivement dans ce système, jusqu'à 400.000 euros annuels, avec des résultats concrets: en février 2009, 83% des revenus générés par les nouveaux abonnés au service sont directement attribuables à Google; en octobre, même si Navx a développé d'autres moyens de recrutement, les mots-clés de Google lui assurent toujours près de 70% de ses abonnés.
Le mois suivant, Google décide de changer les règles en décrétant –unilatéralement et sans aucun fondement juridique– que l'activité de Navx est illégale et l'informe que ses publicités générées par l'achat de mots-clés n'apparaitront plus. En un mois, Navx perd l'essentiel de ses revenus. L'incident tombe au moment où la jeune entreprise était en train de boucler son second tour de financement; comme il fallait s'y attendre, ses investisseurs se retirent. La start-up doit réduire la voilure et licencier. Pour Navx, il ne fait aucun doute que Google veut progressivement éliminer de ses pages des services qui pourraient entrer en concurrence avec les siens propres (l'entreprise est largement présente sur le vaste marché de la géolocalisation).
Navx saisit l'Autorité de la concurrence qui, le 30 juin, lui donne raison, sans ambiguïté (lire la décision ici). Pour la première fois, Google reçoit l'AOC «monopole» au motif qu'il contrôle 90% du search sur le marché français. Cela risque de faire jurisprudence. Plus concrètement, le régulateur français enjoint à Google de rétablir sous cinq jours le compte AdWords de Navx; et donc d'insérer à nouveau ses publicités (un test effectué ce jeudi 8 juillet indique que les mots-clés de Navx sont toujours invisibles). Enfin, l'Autorité de la concurrence donne quatre mois à Google pour clarifier sa politique commerciale.
Note de (Goo)-Gueule
Le système de publicité liés à la recherche sur Goolge (search ads) est une boîte noire. Nul ne sait vraiment comment il fonctionne. En apparence, le système est transparent: celui qui paie le plus cher obtient le meilleur placement dans les résultats d'une requête. Sauf que Google introduit des notions plus obscures comme le Quality Score qui lui permet de placer en meilleure position un annonceur même si celui-ci a payé moins que les autres. Selon Google, le Quality Score «est déterminé par le taux de clics sur le mot-clé, la pertinence du texte publicitaire, la qualité de la page vers laquelle le texte renvoie, et d'autres facteurs pertinents», autrement dit, le placement est au final à la discrétion absolue du moteur de recherche (le site britannique The Register a réalisé il y a deux ans une bonne enquête sur le sujet). Chez Google, cet arbitraire est même admis. Selon Hal Varian, l'économiste en chef de la firme, «... en gros, une pub qui a un Quality Score deux fois supérieur à une autre, obtiendra tendanciellement deux fois plus de clics, et devra payer deux fois moins par clics que la pub concurrente».  (Ce point de vue candide, mais qui a le mérite de la sincérité, avait été repéré par The Register, mais par la suite retiré du blog officiel de Google).
Navx n'est pas le seul à se défendre contre l'opacité de Google. D'autres sites comme le moteur de recherche sur le droit français eJustice, ou encore plusieurs éditeurs allemands ont porté également saisi les autorités de la concurrence. Et l'on connaît les effets d'entraînement que peuvent avoir ce genre de procédure.
Le cas d'Apple est différent, mais porte en lui les mêmes origines, où l'on retrouve un excès de confiance en soi et une certaine déconnexion avec ses utilisateurs –surtout lorsqu'ils se situent hors du marché domestique. L'histoire de l'antenne de l'iPhone 4e génération est emblématique. Ce téléphone a de toute évidence un problème de réception: dans les zones les moins couvertes, qu'elles soient urbaines ou rurales (j'ai pu le vérifier), l'iPhone 4 capte moins bien le signal que le modèle précédent. Par ailleurs, la façon dont on le tient peut déclencher un infime court circuit sur l'antenne extérieure et réduire la réception. Apple a répondu de deux manières: «Ne tenez pas votre téléphone n'importe comment» (lire l'article de Farhad Manjoo) et «c'est le logiciel qui est en cause, en fait il donnait des indications trop optimistes sur la réception». Ben voyons (voir le pathétique mémo interne du service d'assistance d'Apple sur le sujet).
La réponse logique aurait dût être:

OK, il y a un léger problème, nous allons y remédier, en attendant nous cassons les prix sur le "bumper" en caoutchouc (sur lequel, à 30€ Apple doit réaliser une marge avoisinant 95%) qui résout une partie du problème.

Nul doute que la légion des dévots qui fait la force de la marque lui aurait pardonné. En l'espèce, l'arrogance un peu condescendante («vous ne savez pas tenir votre téléphone») a eu l'effet inverse.
Qu'il s'agisse de Google ou d'Apple, ces deux marques devraient pourtant méditer l'exemple de Facebook raconté dans l'excellent récit de David Kirkpatrick The Facebook Effect. En septembre 2006, Facebook lance son «News Feed» permettant à chacun de donner des informations sur soi. Au départ, cette fonctionnalité est dépourvue de tout moyen de préserver la vie privée. Eruption de colère chez les utilisateurs. Immédiatement, un groupe intitulé «Students Against Facebook news feed» voit le jour. En trois heures, il compte 13.000 membres, dans la nuit, il atteint les 100.000; douze heures plus tard, 280.000 et trois jours après le lancement, 700.000 (Mark Zuckerberg décidera, contre l'avis de tous, de maintenir le service et après une réaction initiale un peu méprisante, il mettra en place les protections adéquates).
A cette époque – lointaine–Facebook avait 9,4 millions de membres. Il en a aujourd'hui un demi-milliard, la base des clients d'Apple et de Google se chiffre par centaines de millions. De quoi rendre prudent, non?
Frédéric Filloux
Photo: Un chameau / xikita via Flickr License CC By