Géolocalisation et pub ciblée

Slate.fr publie une série de cinq articles sur les enjeux des réseaux sociaux de géolocalisation. Ils sont écrits par 4 étudiants de Sciences-Po Paris dans le cadre d’un travail de réflexion. Ils sont un préalable à la rédaction d’un livre blanc commandé par Mobicampus, service d’informations mobile pour les étudiants.

» Du qui suis-je au où suis-je (1/5)

» De l'information à l'exhibition inconsciente (2/5)

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Qui n'a jamais observé avec étonnement les publicités contextuelles très discrètes sur sa page de profil Facebook? Plus troublant: sur Dailymotion, PriceMinister rappelle à chacun par une galerie déroulante le résultat de ses dernières recherches.

Les réseaux sociaux sont un terrain de jeu rêvé pour les publicitaires. Depuis que Facebook a monétisé son audience en permettant une publicité ciblée selon le profil de l'utilisateur, les canaux de communication publicitaire ont été renouvelés. Désormais, la publicité n'est plus vécue comme un élément extérieur agressif: elle s'intègre dans l'environnement social de tout utilisateur.

Aujourd'hui, cette publicité ultra-ciblée pour laquelle les annonceurs sont prêts à payer cher, explore de nouveaux horizons avec la géolocalisation.

La force des avis consommateurs

Foursquare a beaucoup misé sur le marketing et espère faire de son modèle de fonctionnement un élément attractif pour les publicitaires. En effet la géolocalisation, le réseau social et les incitations ludiques («badges») permettent de mettre en œuvre un ciblage fin des consommateurs. Il devient très simple de recommander de se rendre dans un lieu (magasins, bar, restaurant, etc.) via les amis d'un utilisateur ou encore de valoriser, grâce aux badges, n'importe quel événement.

Le développement de la publicité au travers des recommandations de pair à pair a d'autant plus de potentiel commercial que les consommateurs intègrent dans leur processus d'achat une recherche d'informations qui s'éloigne de la relation publicitaire de la marque au consommateur. Ainsi une étude de Deloitte en 2007 montrait que 99% des consommateurs faisaient confiance aux avis d'autres consommateurs, et que 62% lisaient ces avis avant de consommer. En France, une récente étude menée conjointement par l'agence de communication Internet spintank et l'institut de sondage OpinionWay révélait des chiffres similaires: 87% des Français considéraient les avis consommateurs comme des sources très fiables ou fiables.

De nouveaux «city-guides sociaux»

Foursquare a très bien compris l'aspect commercial de la géolocalisation et cherche à le développer au maximum. Il tente ainsi d'attirer l'attention des entreprises sur l'attractivité de la publicité ciblée, et donc sur l'intérêt de conclure un partenariat avec lui. Sur le site de Foursquare, un volet «businesses: use Foursquare to reward your customers» expose aux entreprises les avantages d'un partenariat commercial dont le succès repose sur la compétition entre amis.

La force des avis consommateurs a été ainsi couplée à la géolocalisation pour élaborer de véritables «city guides» sociaux. «Mes amis ont de bien meilleures recommandations que les guides de voyage», explique ainsi son fondateur Dennis Crowley, dans une interview au New York Times.

Récemment, Foursquare a signé un partenariat avec la chaîne de télévision Bravo TV, qui a donné lieu notamment à la mise en place de badges exclusifs et d'avantages pour les utilisateurs qui se connectent aux lieux indiqués par la chaîne. Ce même effet aspirationnel a été utilisé par le guide de restaurants Zagat: un badge exclusif est réservé aux utilisateurs qui se connectent dans un des restaurants validés par le guide. Enfin, le réseau américain de transport BART s'est associé à Foursquare et propose ainsi à ses usagers, s'ils s'enregistrent aux arrêts, plusieurs avantages comme des tickets gratuits ou autres facilités.

De telles opportunités offrent des horizons inespérés pour la publicité dans la mesure où ils lui permettent de se développer sur des petites surfaces. La géolocalisation permet la rencontre une offre de petite taille (bar, restaurant) et un client repéré et hyper-ciblé. De fait, ce type de publicité n'a pas besoin d'un gros volume de diffusion. Simple à mettre en œuvre, elle est sensiblement moins coûteuse et permet d'élaborer des campagnes publicitaires à moindres frais ou d'entrer dans le marché.

Un marché qui suscite des vocations

Foursquare n'est pas le seul à avoir compris l'intérêt commercial des réseaux sociaux de géolocalisation. D'autres réseaux sociaux comme Gowalla et Brightkite ont déjà commencé à développer la publicité ciblée à destination de leurs internautes en utilisant leurs données personnelles. Facebook et Twitter sont également en passe d'utiliser la géolocalisation. Déjà promoteur de la publicité ciblée, Facebook devrait très prochainement intégrer la géolocalisation dans le statut des utilisateurs, ce qui lui permettrait d'affiner encore davantage sa stratégie publicitaire. Enfin, Dismoiou, le réseau social français fondé en 2007, a pris le train de la monétisation de la géolocalisation en marche en transformant son service d'un simple annuaire de lieux géolocalisés en réseau social.

Un profilage de l'utilisateur-consommateur au plus fin

Ces entreprises pourront se servir des données et du contenu utilisateurs de ces réseaux pour faire du marketing très ciblé. Par exemple, lorsqu'un utilisateur se rend dans un bar ou un restaurant, l'entreprise aura accès, grâce à la géolocalisation et à la collecte de données personnelles, un profilage du consommateur très ciblé: centres d'intérêts, ou encore trajet parcouru avant et après le passage dans l'entreprise.

Foursquare permet entre autres de faciliter la logique dite du consommateur-VIP. La géolocalisation et le réseau social encouragent le dévoilement de beaucoup d'habitudes de consommation de l'utilisateur. Il va alors être possible de cerner ses attentes et de lui proposer des offres qui le concernent particulièrement. L'utilisateur ainsi identifié pourra être abordé en tant que «VIP». La logique de compétition peut aboutir à des gratifications individuelles, comme des tournées gratuites pour le «maire» d'un bar. Effet aspirationnel garanti.

Comment se protéger contre l'utilisation commerciale de ces données?

Pour la protection des données personnelles contre des usages commerciaux, peu de choses sont prévues et cela est explicitement inscrit dans les chartes d'utilisation des sites. Il existe bien quelques options, telles les clauses d'opt-in ou d'opt-out. Mais, à vrai dire, les utilisateurs sont les seuls responsables de ce qu'ils affichent et restent libres d'user de ce contenu avec prudence.

Néanmoins, le développement commercial de ce type de réseaux sociaux se marie mal avec un cloisonnement étanche des données utilisateurs. Tout le business model de ces services est fondé sur une communauté d'utilisateurs fidèles, actifs, qui se médiatisent eux-mêmes, de leur plein gré, auprès de leurs amis. La dimension de city guide, en proposant à tout utilisateur de visualiser les avis et commentaires déposés par d'autres utilisateurs avec qui il n'est pas forcément lié pose cependant la question du périmètre de visibilité des informations que chacun transmet.

Entre l'exigence de partage social et la protection des données, un jeu de «clair-obscur», comme l'explique Dominique Cardon, s'établit entre le service et ses utilisateurs. Des politiques de confidentialité plus précises sur l'utilisation commerciale des données de géolocalisation pourraient permettre d'établir un lien de confiance.

Isabelle Fillet, Guillaume Griffart, Thibault Mercuzot et Julien Rivet

Photo: Personal Branding / See-ming Lee 李思明 SML via Flickr License CC by

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