Marée noire sur la com de BP

Avec la catastrophe en cours dans le Golfe du Mexique, le public voit enfin clair dans une décennie de propagande verte de BP.
Voici dix ans, l'entreprise alors connue sous le nom de British Petroleum (Pétrole britannique) lançait une campagne de plusieurs millions de dollars pour se requalifier elle-même comme le plus vert des géants du pétrole. Depuis, elle ne se présente plus que par ses initiales «BP» et a popularisé un nouveau slogan «Beyond Petroleum» (Au-delà du pétrole). La campagne s'engageait sur un budget publicitaire et relations publiques de 200 millions de dollars (152,5 millions d'euros), et se présentait avec un nouveau logo mettant en vedette le désormais omniprésent soleil vert et jaune. Dix ans plus tard, la compagnie dépense toujours beaucoup d'argent en publicité, avec, l'an dernier aux États-Unis, 76 millions de dollars (58 millions d'euros) consacrés à des spots télé et radio glorifiant son image.
Le marketing vert désarmé par Deepwater Horizon
Cette campagne a porté ses fruits. Une enquête de satisfaction client de 2007 a montré que BP avait, de loin, la meilleure image environnementale de tous les grands groupes pétroliers. Cette année, la campagne «Beyond Petroleum» a d'ailleurs gagné le Gold Award de l'American Marketing Association. Et l'entreprise a déclaré qu'entre 2000 et 2007, sa notoriété était passée de 4 à 67% et que ses ventes avaient progressé de manière constante.
Mais ces centaines de millions de dollars de marketing vert ne peuvent protéger la compagnie contre la catastrophe environnementale et promotionnelle qui se joue actuellement dans le Golfe du Mexique. Au moins 795.000 litres de brut se déversent chaque jour dans le Golfe après l'explosion et l'effondrement, le 20 avril, de la plateforme de BP «Deepwater Horizon» située à 80 kilomètres au large de la Louisiane, une déflagration qui a tué 11 ouvriers et en a blessé 17 autres. Dans le scénario le plus pessimiste, 22,7 millions de litres pourraient s'échapper quotidiennement. Cette marée noire est bien partie pour éclipser la catastrophe de l'Exxon Valdez, en 1989, qui avait déversé 40,8 millions de litres dans la baie du Prince-William, en Alaska, et représentait le pire désastre écologique de l'histoire des États-Unis.
Cette marée noire a réduit à néant des années de dépenses publicitaires, mais a également mis en évidence toute l'hypocrisie de ces campagnes promotionnelles. Malgré tout ce que BP a dépensé pour se refaire un nom, la compagnie n'en a pas autant fait pour passer «au-delà du pétrole», comme il est dit dans la réclame. En réalité, BP s'est détournée des investissements en énergies non-fossiles, passant l'an dernier de 1,4 milliards de dollars (1,06 milliards d'euros) à 1 milliard de dollars (760 millions d'euros) employés dans des sources alternatives. Quelques semaines avant la catastrophe, BP annonçait la fermeture de son usine de panneaux solaires du Maryland. Si l'entreprise a engrangé, lors du premier trimestre 2010, 73 milliards de dollars de recettes (55,5 milliards d'euros), seuls 700 millions de ses revenus (533 millions d'euros) proviennent d'énergies alternatives comme le solaire ou l'éolien.
La sécurité, pas une priorité
La compagnie a aussi dépensé beaucoup de temps et d'argent pour convaincre les dirigeants politiques de la propreté, de la sécurité  et du caractère respectueux de l'environnement des plateformes de forage en mer -tout en combattant des mesures de sécurité qui auraient pu prévenir cette horreur dans le Golfe du Mexique. En septembre dernier, David Rainey, vice-président de BP Amériques en charge de l'exploration dans le Golfe du Mexique, avait été entendu par le Comité sénatorial sur l'énergie et les ressources naturelles et assurait les législateurs que de nouvelles technologies permettaient une «production sûre et fiable» de gaz et de pétrole en mer et que «toute fuite lors de nos opérations» était «inadmissible» et «rare».
Mais la plateforme de Deepwater n'avait pas d'interrupteur d'arrêt à distance, un système de protection qui ferme le puits sous-marin même si la plateforme en surface est détruite, comme ce qui s'est passé il y a deux semaines. La Norvège et le Brésil ont rendu cette précaution supplémentaire obligatoire pour toute construction de plateforme au large de leurs côtes, mais elle reste optionnelle aux États-Unis. En 2003, le Service de Gestion des Minéraux (MMS) du département de l'Intérieur des États-Unis avait pensé à imposer ces dispositifs, mais avait une fois de plus reculé devant les pressions des groupes pétroliers qui se plaignaient d'un coût, 500.000$ (380.000€), trop exorbitant.
Pas plus tard que l'automne dernier, la compagnie s'est opposée à un nouvel aménagement de procédures de sécurité et de respect de l'environnement. Dans un courrier au MMS, la division du département de l'Intérieur qui supervise le développement offshore, daté du 14 septembre 2009, le responsable de la production de BP dans le Golfe du Mexique, Richard Morrison, critiquait la proposition de loi voulant que les opérateurs de plateformes pétrolières développent et mettent en œuvre un système de gestion de sécurité environnementale (EMS). Il voyait l'initiative comme un «vaste ensemble de régulations normatives». «Nous pensons que les statistiques actuelles du secteur sur la sécurité et le respect de l'environnement démontrent que les programmes optionnels... ont été et continuent d'être très fructueux», écrivait-il. Les réglementations proposées n'ont pas été appliquées.
La politique de l'autruche
Il est aussi évident que BP a sous-estimé le risque d'un accident sur la plateforme. Le plan déposé auprès du MMS en février 2009 et concernant Deepwater Horizon estimait qu'il était «improbable qu'un déversement accidentel de pétrole, à la surface ou sous-marin, se produise à partir des activités proposées». Et si quelque-chose devait arriver, écrivait BP, compte-tenu de la distance de la côte et de la réponse prévue, «aucun impact négatif significatif n'était à prévoir». Le scénario le plus pessimiste de BP pour un accident sur le site prévoyait une fuite de 162.000 barils par jour, ce que la compagnie prétendait pouvoir gérer. Le MMS était d'accord, certifiant alors que BP «semblait avoir la capacité de répondre, dans la mesure du possible, au pire déversement possible, ou à la menace substantielle d'un tel déversement». Mais même le MMS savait qu'il existait des risques importants et bien connus avec les «blocs obturateurs» censés bloquer le puits après l'explosion.
Aujourd'hui, BP cherche en urgence à construire des cloches à placer sur le puits crevé, mais leur mise en place devrait prendre encore six à huit jours. La compagnie n'avait pas ces dispositifs de confinement sur place parce qu'il lui «semblait invraisemblable» que le bloc obturateur cède, a déclaré le porte-parole de BP, Steve Rinehart, à l'Associated Press. «Je ne pense pas que quiconque aurait pu prévoir la situation à laquelle nous devons faire face aujourd'hui.»
Mais en fait, ces dernières années, de nombreux signes annonciateurs montraient que la compagnie ne faisait que peu de cas de la sécurité des travailleurs ou de l'environnement. En 2005, une explosion dans une raffinerie de Texas City appartenant à BP avait tué 15 ouvriers et en avait blessé 170 autres. L'organisation gouvernementale s'occupant de la sécurité et de la salubrité au travail (OSHA) avait condamné la compagnie à une amende de 21 millions de dollars (16 millions d'euros) pour les manquements à la sécurité qui avaient mené à l'explosion, ce qui était à l'époque un record pour BP. Le département de la Justice avait quant à lui ajouté une amende de 50 millions de dollars (38 millions d'euros). Malgré les engagements de BP à prendre des mesures complètes visant à protéger les employés après l'incident, la compagnie avait continué de ne pas les respecter -poussant l'OSHA à lui infliger une autre amende de 87 millions de dollars (66,2 millions d'euros).
«Au lieu de respecter ses engagements, BP a permis à des centaines de risques potentiels de se perpétuer sans relâche», avait déclaré la secrétaire au Travail, Hilda Solis lors de l'annonce du montant de la nouvelle amende, en décembre dernier. Le département de la Justice avait aussi infligé une amende de 20 millions de dollars (15,2 millions d'euros) pour la violation de la loi sur la protection de l'eau à la suite d'un incident dans lequel 757.000 litres de pétrole avaient fui d'un important pipeline dans la Prudhoe Bay, en Alaska. L'OSHA a encore infligé 3 millions de dollars d'amende (2,28 millions d'euros) pour des failles de sécurité dans une raffinerie de l'Ohio. Rien que ces cinq dernières années, la compagnie a payé 485 millions de dollars (369 millions d'euros) d'amendes aux États-Unis.
Ce qui, bien sûr, est de la petite monnaie pour une compagnie ayant engrangé 5,65 milliards de dollars (4,3 milliards d'euros) lors du seul premier trimestre de cette année. Mais cela souligne à la fois le manque de respect que l'entreprise porte à la sécurité de ses travailleurs et de l'environnement, et l'insuffisance des mécanismes de coercition actuels. Le secrétaire à l'Intérieur, Ken Salazar, a promis qu'il «maintiendrait le couteau sous la gorge» de BP afin que la compagnie prenne ses responsabilités et nettoie les dégâts de la marée noire. Mais ce couteau aurait dû être là depuis bien longtemps. On ne devrait pas avoir besoin d'une catastrophe écologique de cette ampleur pour nous rappeler combien nous sommes encore loin d'être «au-delà du pétrole». Et un ravalement marketing n'y changera rien.
Kate Sheppard
Traduit par Peggy Sastre
Photo: S.Gardner/ REUTERS
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