Gossip Girl: la série magazine de mode

On n'avait pas vu ça depuis Sex & the City. En trois saisons, Gossip Girl, série ado sur la haute société new-yorkaise, est devenue un rendez-vous incontournable pour toutes les fashion victimes. On y admire plus la dernière robe ou les dernières bottes d'une héroïne que ses affres existentiels et sentimentaux -même si Gossip Girl, disons-le une fois pour toute ici, est une série qui ne manque pas de charme, surtout quand elle rejoue les Liaisons dangereuses version lycée new-yorkais.
Chez Blair, Serena, Jenny et les autres, la mode est omniprésente. On fait les boutiques, on organise des soirées à thèmes, on joue à la poupée devant son miroir, on se lance même dans la création. Belles, riches, intelligentes, sexy et pas désolées du tout de l'être, les filles de l'Upper East Side (et leurs copains, dont on parlera un peu moins ici) et leurs interprètes se sont élevées au rang de «It Girls», de modèles ambulants, du petit écran aux soirées branchées en passant par les couvertures de magazine. Forcément, à la fin, tout le monde veut leur ressembler...
Une série de mode
Depuis son lancement, les créateurs de Gossip Girl l'ont conçue comme une plongée dans un milieu fortuné, où les apparences priment -un aspect déjà présent dans les romans de Cecily von Ziegesar, dont la série est tirée. «Gossip Girl reprend la formule créée par Sex & the City: son styliste [Eric Daman] est devenu une star dans le milieu, la mode est partie prenante du scénario, et la communication de la série s'organise autour de la mode -dans la presse, on fait essentiellement des sujets sur les garde-robes des personnages», explique Alice Augustin, responsable people et reportages mode au magazine Glamour*.
Dans un magazine de mode, une suite de photos sur un thème choisi s'appelle une «série de mode». Une heureuse coïncidence lexicale, qui convient à merveille à Gossip Girl. «Un épisode de Gossip Girl, c'est un peu une série de mode, des tableaux successifs où l'occasion -un goûter de filles, une pyjama party, etc.- dicte presque l'histoire, analyse Alice Augustin. On finit par s'en foutre du scénario et par regarder la série pour le simple plaisir des yeux...» «Cette série est un défilé permanent», acquiesce Géraldine de Margerie, auteure du Dictionnaire du look.
Barbie BCBG, Barbie Preppy...
A l'époque de Sex & the City, à moins de vouloir passer pour une cinglée et/ou faire forte impression dans une soirée branchée, on ne s'inspirait pas de Carrie Bradshaw. De toute façon, il fallait gagner deux fois au loto pour s'acheter une de ses paires de Manolo Blahnik. Avec Gossip Girl, on reste dans le luxe, mais le luxe copiable. L'identification, avec une petite dose de rêve, marche à plein pot. «Gossip Girl est une série éponge, qui s'inspire beaucoup de se qui se fait en ce moment, en pompant à fond ce qui se fait dans la mode, surtout dans le magazine Teen Vogue, explique Alice Augustin. La série touche toutes les tendances qui marchent fort en ce moment: la fille un peu rock et teen, Jenny, la fille BCBG, Blair, la fille un peu bohème, Serena, etc. Toutes les téléspectatrices y trouveront leur compte.» L'effet magazine est total. On pioche à droite à gauche sur les modèles qui défilent à l'écran. Pour nous aider à mieux faire nos courses, les créateurs ont pensé à tout: Blair est châtain bien coiffée, Serena blonde ébouriffée, Jenny blonde aux cheveux raides, et il y a même Vanessa, la métis.
 

 
 
Fashion Business
Avec un tel décor -les hôtels particuliers new-yorkais, les limousines, les vacances dans les Hamptons- et de tels modèles (ses demoiselles et ses messieurs sont tous des gravures de mode), il aurait été étonnant que Gossip Girl ne fasse pas son pain de la mode. «Il y a forcément des créateurs qui se battent pour qu'on place leurs produits dans la série, explique Géraldine de Margerie. C'est une des obsessions de ses producteurs. Ils doivent avoir de bons contrats avec certaines marques...» H&M, Coach, Ralph Lauren, Marc Jacobs, Zara, London Sole, Jean Paul Gaultier, DKNY, Nanette Lepore, Christian Lacroix, Hugo Boss, Valentino, American Apparel, la liste des marques croisées dans la série est effectivement interminable.
Toutefois, souligne Alice Augustin, «ces marques sont rarement nommées, à la différence de Sex & the City, grande championne de la citation de grands noms.» Et la journaliste de modérer, «Je ne pense pas qu'il y ait une volonté si forte de faire du placement de produit, mais plutôt une envie de surfer sur une dépendance de plus en plus grande des ados vis-à-vis de la mode.» La chaîne CW, qui diffuse la série, semble avoir conscience de la source de revenus qui se cache sous cette étiquette fashion de Gossip Girl. Elle a lancé un site où on peut trouver, dans les jours suivants la diffusion de la série, les vêtements portés par ses héros...
Repique ou influence?
Reste à savoir si Gossip Girl est autre chose qu'une version télé du catalogue printemps-été de Vogue, si la série a vraiment fait bouger la mode, comme Sex & the City en son temps... et si cette influence se ressent jusque chez nous. Pour Géraldine de Margerie, «Gossip Girl a lancé un style très fort, qu'on appelle tradi-branché en presse féminine, un style influencé par les étudiants de l'Ivy League, les grandes universités privées du Nord-Est des Etats-Unis: l'uniforme scolaire, la veste à blason, la jupe plissée, les chaussettes hautes, les mocassins. Cette mode était en sommeil, et Gossip Girl l'a relancée, en redéfinissant par la même une nouvelle élégance, moins bling-bling et plus distinguée. La tendance a d'abord été reprise par les magazines, puis par tous les grands magasins.»
On devrait donc pouvoir croiser des gossip girl à Paris, «plutôt du côté de Saint-Germain ou Passy», précise de Margerie, qui poursuit: «on ne peut pas jouer le total look Gossip Girl, parce que ça serait hors de prix, et parce que je vois mal une fille aller habillée comme ça à Nanterre... En revanche, on peut s'en rapprocher, par touche allusives, en portant des chaussettes hautes avec des mocassins, un diadème dans les cheveux, etc.» Une influence modérée par Alice Augustin, qui corrige, «les ados d'aujourd'hui sont hyper lookés. Ils n'ont pas besoin de Gossip Girl pour savoir comment s'habiller. C'est bien plutôt la série qui surfe sur cette évolution des jeunes.»
Gossip Girl next door?
La cible mode de Gossip Girl, selon les deux spécialistes, a entre 15 et 20 ans. Anne, 19 ans, étudiante en lettres modernes, et Lucie, 20 ans, en école de mode, font partie de ces jeunes Françaises qui gardent un œil sur la garde-robes de Blair et de ses copines. «Les héroïnes de la série ont une garde-robes impressionnante! Si je pouvais avoir la même! Vêtements décalés, robes de soirées à volonté, couleurs, uniformes... C'est un vrai magasin! Sans compter le nombre de chaussures...» s'extasie Lucie, qui explique, «le mode de vie de ces héroïnes me fait rêver... vivre dans un quartier riche, dans un appart' immense, faire des sorties et des bals de fin d'année, porter des robes de cocktails et faire des séances photo, se déplacer en limousine, avoir tout ce qu'on veut quand on veut...» Même son de cloche chez Anne, qui lâche, «Leur vie donne envie. Le luxe, l'argent, les sorties en limousine, les belles robes...ça fait rêver c'est sûr... mais leurs vêtements coûtent extrêmement chers. On ne trouve pas ce genre de choses à petit prix... Les petits tops en satin ou les vestes en cachemire, ça ne coûte pas 30 euros!»
Même si «on peut s'habiller comme dans Gossip Girl pour pas grand-chose», promet Alice Augustin, l'impact du style des héroïnes sur ces fans tient donc autant du rêve que de la véritable influence. C'est, in fine, le lot commun de la mode et des pubs, qui passent par un processus complexe de démocratisation, du désir impossible à assouvir à l'achat, de 300€ à 30€ la chemise, du grand couturier à H&M. Un processus complété par la «touch» Gossip Girl, éparpillée depuis quelques années à travers l'Hexagone.
Pierre Langlais
* Glamour publie justement un papier sur l'impact de Sex & the City sur la mode dans son numéro de mai.
Photos: Gossip Girl, The CW/Giovanni Rufino ©2010 / Droits réservés