Pourquoi les affiches sont «censurées» dans le métro

Le chanteur Damien Saez qui s'est vu refuser l'affichage de la couverture de son dernier album dans le métro parisien, s'est indigné dans un communiqué: «Notre photo, une femme nue dans un caddie, utilisée comme visuel de notre album et comme affiche de concert, a été interdite dans les couloirs des métros et sur les kiosques à journaux. [...] Quel crime avons-nous donc commis» «Censure dans le métro parisien?» titre le JDD, rappelant les épisodes de la pipe de Jacques Tati, des volutes de tabac de Gainsbourg ou encore de la cigarette de Coco Chanel. Y a-t-il vraiment de la censure dans le métro?
Comme toute activité, la publicité est régie par un ensemble de lois précises sur ce qui est permis ou non. La plus connue d'entre elles, la loi Evin, limite par exemple fortement le droit de faire de la publicité pour des boissons alcoolisées. Par-dessus ces lois existe dans la plupart des pays une autorité de régulation qui fixe des règles déontologiques particulières.
Déontologie
En France, il s'agit de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (l'Arpp, anciennement le Bureau de vérification de la publicité, BVP), dont la mission est «de mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité». Cette association de professionnels délivre, sur sollicitation de ses adhérents (régies, diffuseurs...), des avis sur la conformité des campagnes avec la loi et avec les règles déontologiques. Ces recommandations sont non contraignantes et n'ont aucune valeur juridique.
«C'est un peu comme si vous êtes accusé de meurtre, que votre avocat vous conseille de plaider coupable, explique Joseph Besnainou, président de l'Arpp. Vous pouvez décider ou non de suivre son avis.» Les avis de l'Arpp ne sont pas toujours suivis, mais dans un secteur où l'image est sacrée, une régie ne peut pas se permettre de paraître irresponsable en passant outre les règles déontologiques élaborées par la profession, et donc par elle-même, de manière répétée.
«Image de la personne humaine»
Avec son communiqué, Saez a envoyé l'avis  de l'Arpp concernant son affiche, sur lequel se sont basées les régies  CBS Outdoor, Clear Channel, Decaux et Mediatransports pour refuser l'affiche:

La mise en scène représentée sur ce visuel (femme nue dans un chariot) peut être perçue comme contraire à la Recommandation «Image de la personne humaine». En effet, ce visuel présente un caractère dégradant pour l'image de la femme, dans la mesure où elle apparaît nue et, qui plus est, dans un chariot de supermarché, donc comme une marchandise.

Dans cet exemple précis, la régie du métro parisien, Métrobus (qui fait partie du GIE Médiatransports), n'est donc pas la seule à avoir refusé la publicité. Mais de manière plus générale, l'affichage dans le métro doit se plier, en plus des contraintes légales et des règles déontologiques de l'Arpp, à des contraintes spécifiques, comme l'explique Sylvie Doerflinger, directrice juridique de Médiatransports:

Il faut prendre en compte l'univers dans lequel l'affiche va être affichée. Dans un service public, le devoir de neutralité doit être respecté. Nous sommes plus exposés aux critiques et aux recours contentieux que les affiches dans la rue par exemple. Il nous est arrivé d'être mis en cause pour un visuel en rapport avec l'alcool alors que le même visuel dans la rue n'a pas été attaqué.

Dans le cas de l'affiche de Saez, la régie confie qu'elle aurait sollicité l'avis de la RATP même si l'ARPP avait donné un avis positif, à cause de «la façon dont la femme était assise dans le caddy et ce que cela laissait voir».
Contraintes
Loi, règles déontologiques, autocensure: les campagnes d'affichage, et plus particulièrement celles dans le métro, sont donc soumises à une multitude de contraintes qui expliquent la fréquence des affaires de «censure» publicitaire. Des obstacles qui vont parfois bien au-delà de l'esprit des lois, sans parler de l'expression artistique et culturelle.
Claude Evin avait ainsi jugé «ridicule» le refus par Metrobus en avril dernier de l'affiche d'une exposition consacrée à Jacques Tati à cause de la pipe que fumait Monsieur Hulot dessus: «La loi que j'ai fait adopter (Loi Evin 1991) a pour objectif de supprimer la publicité directe et indirecte (...) or dans le cas présent, on n'est pas dans ce cadre. Il s'agit d'un patrimoine culturel.» La ministre de la Santé Roselyne Bachelot avait quant à elle estimé qu'on «frôle le ridicule avec cette histoire».
Grégoire Fleurot
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Photo: L'affiche du dernier album de Saez refusée par certaines régies publicitaires