Le grand jour de la tablette d'Apple est arrivé

Ça y est, le grand jour est arrivé, Steve Jobs s'apprête à s'adresser à des centaines de journalistes surexcités lors d'une conférence de presse qui sera live-bloguée, live-tweetée, et live-facebookée de partout. Jusqu'au dernier moment, Apple a maîtrisé sa campagne de communication, comme d'habitude.
«Venez voir notre dernière invention», proposait très simplement l'invitation à la conférence de presse du 27 janvier, envoyée à des journalistes techno triés sur le volet. Pas «la tablette», non, juste «notre dernière invention». L'invitation était en cela tout à fait représentative de la dernière campagne de communication d'Apple: elle laisse libre cours à l'imagination fructueuse (et gratuite!) des journalistes.
Et ils rêvent de la tablette d'Apple depuis 2003. En 7 ans, celle-ci est passée d'un «iPod de 20 centimètres» à «une sorte de Tablette PC de 40 centimètres avec clavier détachable», pour finalement rétrécir à nouveau et devenir, d'après le Wall Street Journal, une tablette de 25 centimètres qui coûtera 1.000 dollars.
Pour son article, le journal cite des sources anonymes d'un genre bien particulier: «des gens briefés par l'entreprise». Des gens briefés qui ne seraient pas des employés? Qui auraient eu l'audace d'outrepasser le mur de silence instauré par Steve Jobs? Au contraire, ce sont des fuites parfaitement organisées et orchestrées, répond John Martellaro. Ce contributeur de Mac Observer est un ancien «Senior Marketing Manager» chez Apple, et il affirme que lorsqu'il y travaillait, on lui a demandé de faire fuiter des informations.
Fuites savamment organisées
«Voilà comment ça marche: un manager dit “On a besoin de faire circuler cette information. John, tu as un ami à qui tu fais confiance dans un grand média? Si oui, appelle-le/la pour discuter. Mentionne cette information au passage et suggère que si elle était publiée, ça serait cool. Pas d'emails”»
Rien d'officiel, ça nuirait à l'image quasi-mystique qu'Apple s'est créée en ne parlant jamais de ses produits à venir, et en les révélant d'un coup lors de grands-messes menées par Steve Jobs.
On dirait même que ça l'amuse, Steve Jobs. Dans le communiqué de presse envoyé à l'occasion des derniers résultats de son empire, il prend un malin plaisir à parler pour ne rien dire: «Les nouveaux produits qu'on a prévus pour cette année sont très solides, on commence dès cette semaine avec un nouveau produit capital qui nous enthousiasme.» Merci, Steve.
Le seul élément de confirmation officielle, on l'a obtenu grâce à Valleywag, le site de potins sur la Silicon Valley appartenant au groupe Gawker. Début janvier, Valleywag a lancé une chasse au trésor sur la tablette. Le site proposait de 10.000 dollars (6.945€) pour toute «image authentique» de l'objet, à 100.000 dollars (69.458€) pour quiconque laisserait les rédacteurs «jouer avec pendant une heure».
La presse amoureuse
Dès le lendemain, le rédacteur en chef de Gawker recevait une mise en demeure lui intimant de cesser la chasse au trésor. Le courrier accusait le site d'«inciter au détournement de secrets de fabrication, en infraction avec la loi californienne» et d'«inciter à une rupture de contrat». Bref, confirmait ainsi que la tablette existait bel et bien.
A ce silence mystérieux s'ajoute l'aura qui entoure Steve Jobs, renforcée depuis qu'il est malade, et une presse intéressée: la moitié des articles impatients traite des possibles caractéristiques de la tablette, l'autre d'un salut espéré qu'elle pourrait apporter à la presse, en vendant du journalisme comme iTunes vend de la musique. Plusieurs journaux et magazines ont déjà mis au point des versions de leur publication pour la tablette, sans même savoir à quoi elle ressemble.
Les médias ont dépassé depuis longtemps la publicité gratuite, c'est carrément une déclaration d'amour qu'ils font à Apple.
Cécile Dehesdin
Image de une: A quoi ressemblerait la tablette, et comment on la tiendrait. Par Gizmodo, que nous remercions au passage pour l'utilisation de l'image.
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