Les restaurants halal veulent rester discrets

Il n'y a pas besoin d'un débat sur l'identité nationale pour réveiller le FN. L'opinion publique découvre que depuis plusieurs mois, l'enseigne de fast-food Quick ne vend plus que des hamburgers halal dans 8 de ses restaurants en France et les politiques n'ont pas tardé à se saisir de l'affaire, dont le FN qui dénonce un «impôt islamique». Cet article, paru début janvier, analysait le phénomène de la restauration halal en France et expliquait la discrétion des grandes enseignes sur le sujet.

***

Quick, le numéro deux du hamburger en France, teste actuellement huit restaurants halal. Le journal Le Parisien l'a révélé ce mois-ci. La viande provient d'un abattoir où les bêtes sont égorgées vivantes, conformément au rite musulman. Ce n'est pas une première, d'autres grandes chaînes proposent ce type de produits. Le roi du poulet frit KFC en a toujours commercialisé depuis son arrivée dans l'Hexagone en 1991. On peut s'attendre à ce que de nouveaux acteurs de la restauration suivent le mouvement, tentés par un business de l'alimentation halal en plein essor: environ 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires et 15% de croissance par an, selon l'agence Solis.

Le point commun à toutes ces initiatives, c'est leur discrétion. Pas question pour ces grandes chaînes de transformer le halal en argument marketing. Chez KFC, aucune mention sur les menus ou les devantures des points de vente. Quant à Quick, il se serait bien passé de tout cet emballement médiatique. Même si, dans ses restos, des panneaux indiquent clairement que les «viandes sont certifiées halal», on n'en saura guère plus. L'enseigne a-t-elle l'intention de le généraliser à tous ses menus? Pas sur. Tous les restaurants seront-ils concernés à terme? Pour le moment, les tests se limitent à des zones géographiques bien précises, là où on peut toucher à coup sur une forte proportion de clients musulmans.

La stratégie du bouche-à-oreille

Pourquoi tant de mystères? L'objectif est évidemment de ne pas apparaître comme faisant le jeu du communautarisme religieux. Même si elles ne le disent pas ouvertement, les grandes chaînes ont peur qu'en s'affichant halal, elles fassent fuir une partie de la clientèle non musulmane. Du coup, elles comptent avant tout sur le bouche-à-oreille pour faire passer le message auprès des gens potentiellement intéressés. Effectivement, avec les forums et les réseaux sociaux du Net, l'information se répand vite. Si le client veut ensuite vérifier sur place que son hamburger ou son poulet est bien halal, il n'a qu'à demander au restaurant le certificat de conformité délivré par l'association musulmane de contrôle. Mais pas question non plus d'afficher ce document ostensiblement.

Cette stratégie de communication prudente a ses limites. On l'a constaté avec les Quick halal: difficile de créer un business discrètement quand on est une grande chaîne. Il est vrai que le débat sur l'identité nationale a donné à l'affaire une dimension inattendue. Pour le moment, ces nouveaux fast-foods connaîtraient un succès fulgurant avec des hausses de chiffre d'affaires de 30%. Mais on ne sait pas encore quel a été l'impact de la polémique sur l'image de l'enseigne et ses résultats nationaux. C'est bien ce que craignent aussi les hypermarchés qui multiplient par dix leur rayon halal pour faire du business pendant le mois du Ramadan. Mais qui préfèrent titrer leurs prospectus «Saveurs de l'orient», de peur de froisser le reste de leur clientèle. On veut bien profiter du filon mais sans en assumer les conséquences.

Cette frilosité, certaines associations musulmanes ne manquent pas de la pointer du doigt. Ce qui est le plus souvent reproché aux grandes chaînes de restauration: ne pas aller jusqu'au bout de leur démarche. De fait, les viandes utilisées sont bien certifiées conformes... mais pas les restaurants. Pour cela, il faudrait qu'on y vende que du halal. C'est loin d'être le cas. KFC le reconnaît d'ailleurs officiellement sur son site web. Ce qui montre bien que les grandes chaînes internationales ne veulent pas s'engager sur la voie du 100% halal, contrôlé régulièrement par des associations indépendantes. Trop cher, trop compliqué... et trop «communautaire» pour des entreprises censées s'adresser à un large public. Les «kebabs» de quartier qui s'adjugent encore la majorité de la restauration halal peuvent dormir tranquille.

Bruno Askenazi

Image de Une: Une employée du Beurger King Muslim à Clichy-sous-bois. REUTERS/Jacky Naegelen