Le dernier business plan débile d'AOL

Ces dernières semaines, le PDG d'AOL, Tim Armstrong, a révélé toute une série de projets pour extraire son entreprise des méandres d'aberrations dans lesquels elle n'en finit plus de mourir. Tout d'abord, des licenciements massifs - Armstrong a l'intention de débaucher 2.500 employés, soit le tiers de son effectif. La compagnie se donne aussi une nouvelle «identité de marque». Le nouveau logo d'AOL transforme le nom de la firme en un mot imprononçable - c'est maintenant Aol., avec le point final. Amstrong est visiblement convaincu que son nouveau mot sonne comme a-hole (un trou) sans H.
Dans une interview au Wall Street Journal (WSJ) cette semaine, Armstrong a aussi révélé sa dernière idée pour ressusciter la gloire passée d'AOL: faire de la compagnie la première destination du Net en termes de «contenu». Bien sûr, cela ressemble à ce que bon nombre d'entreprises d'Internet - de Yahoo à Yotube -, tentent de faire, mais Armstrong croit avoir trouvé une manière plus efficace et plus précise de produire des trucs qui intéressent les internautes. Le nouvel AOL  va fouiller le cœur de ce qui trahit le plus au monde le désir humain: nos mots-clés de recherche. Et l'entreprise produira ensuite précisément ce qu'elle pense être nos envies.
Et voilà comment cela va marcher: au sein de la ligne quasiment automatisée d'accumulation de contenu d'AOL, on trouvera de nombreuses formules visant à exploiter les données des moteurs de recherche et d'autres sites, afin de prédire les articles, vidéos et photos qui sont le plus à même de recueillir des clics à un instant donné. Comme je l'ai dit mardi, AOL pourrait identifier comme sujet populaire les maîtresses supposées de Tiger Woods, ou encore les problèmes de Solange Magnano, ancienne Miss Argentine, morte à la suite des complications d'une opération de chirurgie esthétique des fesses.
Appel à candidatures
De plus, les éditeurs d'AOL tenteront de satisfaire nos désirs avec un appel à candidatures sur seed.com, un site pas encore créé où des pigistes pourront soumettre du contenu. Les propositions seront automatiquement scannées pour y déceler du plagiat, des obscénités ou des fautes de grammaire et seront rapidement éditées et vérifiées par un être humain. Et voilà* - quelques minutes après le décès d'une reine de beauté ou la rencontre entre un golfeur et un arbre, AOL espère avoir  entre ses mains des posts, des articles, des chroniques, des photos et des vidéos.
A priori, c'est loin d'être une mauvaise idée. Si les journalistes traditionnels sont sceptiques quant à la production d'information par le nombre - en fonction de cette noble idée selon laquelle le journalisme se doit de se concentrer sur l'importance intrinsèque des choses en dépit de l'intérêt du public -, presque tous les organes de presse actuels intègrent à leur activité quotidienne l'étude des chiffres d'audience de Nielsen, du trafic web et des tendances de recherche. Certains sites vont même plus loin. Le Huffington Post surveille en temps réel les données des clics pour affûter le placement de ses titres et de ses articles-phares. Pendant ce temps, les journalistes de Gawker (et au moins une personne au New York Times) reçoivent des primes si leurs posts génèrent beaucoup de trafic.
Le problème du plan d'AOL, en fait, n'est pas qu'il se fonde sur du datamining. Il s'agit plutôt de ce que la firme envisage de faire avec ces données une fois recueillies - publier des posts rapides et vite périmés qui n'amélioreront en rien la lisibilité des sujets populaires et n'offriront aux lecteurs qu'une collection d'anecdotes trouvées dans différents endroits. Pourquoi savons-nous que cela va se passer ainsi? Parce que le modèle d'AOL est le même que celui de Demand Media et d'Associated Content (AC), deux start-up qui utilisent aussi les données des recherches et les contributions d'internautes pour créer du contenu web. En effet, l'Amstrong d'AOL - qui s'occupait encore de la pub chez Google au début 2009 - a apparemment investi dans Associated Content, dont le PDG est aussi un ex de Google.
Associated Content joue le rôle de conte moral pour quiconque cherche à faire de l'information par le nombre. Il s'agit d'un terrain vague fait d'articles mal écrits, de commentaires mal informés, et de ce type de récitation d'actualités, morne et comique, que pourrait faire un élève de seconde. Oh, et encore un truc intéressant sur Associated Content - parce que ses articles sont bourrés de mots-clés de recherches populaires, il a plus de visites que presque tous les sites d'information, y compris washingtonpost.com.
Pour avoir un exemple de la nullité à laquelle nous devons nous préparer, jetez un coup d'œil à l'article publié lundi par Associated Content sur la saga Tiger Woods. La chose, écrite par un contributeur régulier d'Associated Content, a un titre qui ressemble à l'objet d'un spam mélangé à tous les mots-clés possibles et imaginables liés aux affres de Woods: «Les Déclarations de Tiger Woods sur son 'Cadeau pour la Paix de son Ménage'[1] ont été Faites Avant que les Photos de sa Maîtresse n'Impliquent Gloria Allred ». Le chapeau ressemble à une mauvaise traduction:

Les supposées photos de la maîtresse de Tiger Woods, Rachel Uchitel, ont peut-être engendré l'origine de la citation de Tiger dans TMZ disant être allé chercher un «cadeau pour la paix de son ménage» chez Zales. Maintenant que Gloria Allred a rejoint la mêlée, cela aidera-t-il ou pas Tiger Woods?

Le post répète l'info, à l'origine, sortie par TMZ, le National Enquirer, People et plusieurs blogs. Plus important, il utilise la phrase «les photos de la maîtresse de Tiger Woods» au moins huit fois. Les photos de la maîtresse de Tiger Woods étaient, ce n'est pas un hasard, l'une des requêtes les plus populaires de lundi, selon Google Trends. Et Associated Content en a profité - puisque presque toute la journée, son article arrivait en tête des résultats Google pour cette requête.
Évidemment, il est possible qu'AOL produise des articles mieux écrits que ceux que l'on trouve sur AC. Je ne serais pas trop naïf, quand même. AOL projette de copier les pires travers d'Associated Content. Tout d'abord, elle ne paiera ses auteurs que sur une base très faible - moins de 100$ (66€), en gros -, pour leur proposer une prime en fonction du trafic généré par leurs articles. Ce qui encouragera les auteurs à copier l'article d'AC sur Tiger Woods, en passant moins de temps à améliorer leur style ou à faire d'authentiques recherches, pour privilégier la conception d'un article avec le maximum de mots-clés afin d'obtenir la tête des résultats de recherche. De plus, tout comme Associated Content, AOL permettra aux annonceurs de participer au processus de création de contenu. Comme le dit le WSJ, «si l'algorithme montre que les consommateurs cherchent des informations sur le robot-hamster de Zhu Zhu Pets, un commerçant pourra payer AOL pour sponsoriser un article disant où se procurer le jouet à la mode.»
Court terme
Est-ce que ce plan sauvera miraculeusement les résultats d'AOL? C'est très probable, du moins à court terme. Si AOL reproduit le succès d'Associated Content à travers sa myriade de sites, elle accèdera certainement à d'énormes gains en termes de trafic et renouvellera l'intérêt des annonceurs. Mais ce projet dépend de quelque chose dont la durée de vie est loin d'être garantie - la faiblesse des moteurs de recherche. Toutes mesures confondues, des articles comme ceux d'AC ne méritent pas de se retrouver en tête des résultats de recherche. Si vous cherchez «les photos de la maîtresse de Tiger Woods», vous devriez trouver les images de la maîtresse supposée de Tiger Woods et non pas un article qui répète cette phrase une douzaine de fois. Google, et les autres moteurs de recherche, visent constamment à déjouer de tels résultats-spams et, sur le long terme, ils sont sûrs d'éloigner les internautes de ce genre de sites qui ont fait de ce type d'astuces leur fond de commerce. Et puis quoi? 90% du trafic d'Associated Content lui vient des moteurs de recherche. Quand Google et Cie seront au courant des stratagèmes d'AC, son business-model sera grillé.
Voici une autre façon de produire des informations que les gens veulent lire: engagez une équipe de professionnels pour faire de la veille, et payez-les afin d'obtenir d'excellents résultats. En attendant, AOL connaît déjà une ou deux manières de procéder. Elle possède l'attirail des news people de TMZ et le blog Engadget, deux des meilleurs sites d'informations sur Internet. Les deux excellent à sortir des sujets que les internautes convoitent - et leurs articles arrivent toujours en tête des résultats de recherche.
TMZ, par exemple, était n°1 sur l'histoire de Tiger Woods. Le site de potins a sans cesse publié des news sur son accident de voiture et son contexte - y compris le détail du «cadeau pour la paix de son ménage» dont Associated Content s'est saisi pour concevoir son article. (Autre signe de l'échec de Google: mardi après-midi, une recherche sur «tmz kobe special» faisait apparaître la chose d'Associated Content avant le post original de TMZ.). C'est ce genre de scoop qui fait fondre les lecteurs et qui ne peut être généré par une armée de pseudo-journalistes avides de trafic et de mots-clés.
TMZ a compris très tôt qu'il ne pourrait pas publier suffisamment d'articles sur Tiger Woods. Mais le site a aussi parlé de choses auxquelles les internautes ne s'attendaient pas. TMZ n'a pas eu le scoop de la mort de Michael Jackson, des violences conjugales de Chris Brown ou de la tirade antisémite de Mel Gibson parce qu'il avait vu des internautes chercher ces sujets. Au contraire, son équipe va constamment à la recherche de sources qui furètent tous les coins de l'industrie du divertissement, un effort extrêmement rentable - qui fait gagner au site un lectorat qui ne cesse de grossir. Il n'existe aucun raccourci pour obtenir ces articles, et aucun algorithme ne vous dira quel est le bon sujet. C'est toute la différence entre produire du contenu et produire du journalisme.
Farhad Manjoo
Traduit par Peggy Sastre
Image de Une: La nouvelle des suppressions d'emploi chez AOL défile sur un bandeau à New-York, REUTERS/Shannon Stapleton
* en français dans le texte

[1] «Kobe Special» en référence au basketteur Kobe Bryant ayant acheté une énorme bague à sa femme pour la calmer après une dispute, NdT