TripAdvisor a un problème

Si vous êtes récemment parti à la recherche d'un hôtel sur Internet, il y a de grandes chances que vous soyez tombé sur TripAdvisor, un site internet de notation hôtelière. TripAdvisor classe les hôtels selon des commentaires collectifs. Quiconque peut aller sur le site pour râler ou faire les éloges de son séjour dans un hôtel précis. Si la chasse d'eau des toilettes d'un hôtel ne marche pas, vous pouvez le faire savoir au monde entier sur TripAdvisor. Si on vous fait payer un supplément pour du bacon au petit-déjeuner ou si votre toast n'est pas assez chaud pour que le beurre y fonde, vous pouvez dire aux autres voyageurs d'éviter l'hôtel en question. Ou si vous avez passé un merveilleux moment quelque part, vous pouvez l'écrire en long et en large. En fait, la plupart des commentaires de TripAdvisor sont positifs.
De la fiabilité à la manipulation
A sa naissance en 2000, TripAdvisor sanctionnait l'énorme écart d'informations entre les voyageurs et les hôtels. Sur les sites hôteliers, on ne trouvait que des images flatteuses et quelques descriptions trop belles pour être vraies. Les agences de voyage n'étaient pas bon marché. Et le système traditionnel de notation — les étoiles et les diamants — se voyait de loin, même si peu de gens savaient vraiment de quoi il en retournait (et tout le monde n'a pas encore tout compris). TripAdvisor s'est positionné de lui-même comme un lieu idéal fait de courtoisie simple et de criticisme détaché propres aux masses voyageuses. Comme Yelp et Wikipédia, TripAdvisor préférait l'intelligence collective à l'expertise institutionnelle. Ces trois sites ont prospéré parce que le public les trouvait utiles et, parce que de plus en plus de gens les utilisaient, ils devinrent de plus en plus fiables.
TripAdvisor, possédé aujourd'hui par Expedia a décollé mais — peut-être grâce à sa visibilité — est devenu l'énième spécimen des migraines déclenchées par le crowdsourcing. De la même manière que les gens se la sont racontée en éditant leur propre fiche Wikipédia, en gonflant leurs notes Amazon ou en Yelp-ant de faux commentaires sur des pizzerias concurrentes, certaines personnes manipulent leur popularité sur TripAdvisor.
Evidemment, il s'agit des hôtels qui ont le plus à gagner ou à perdre de la positivité ou de la négativité des commentaires. Ils seraient idiots d'ignorer ce site — et ses 36 millions de visiteurs mensuels — et, on pourrait dire, idiots de ne pas faire ce qu'ils peuvent pour améliorer leurs appréciations. L'été dernier, TripAdvisor a admis rencontrer quelques soucis avec le personnel d'hôtels rédigeant des commentaires pour leurs propres comptes. L'entreprise a assuré avoir des employés dont le travail était de détecter les commentaires bidons. Elle attribue aussi une alerte rouge aux profils d'hôtels qu'elle suspecte de manipuler ses données.
Commentaires achetés
Mais quand même, il n'y a pas grand chose pour garantir de la crédibilité de TripAdvisor. Parce que les commentateurs peuvent être anonymes, il n'est pas difficile pour un directeur de marketing hôtelier astucieux de mandater des sous-fifres qui rédigeront des avis positifs. Ou de demander à des amis ou des parents de le faire. L'hôtel le mieux noté actuellement sur TripAdvisor pour Miami Beach est un petit hôtel de luxe nomme «The Betsy». Il devance au classement 195 autres demeures hôtelières. Mais comme le fait remarquer un commentaire: «Je voudrais dire qu'on nous a dit, lorsque nous avons réservé, que nous étions les premiers clients payants puisqu'en mars et avril ils avaient testé l'hôtel avec des amis et des invités des propriétaires, etc. Ceci explique peut-être qu'aucun des commentaires ne parle du fait que l'hôtel n'est pas fini».
La direction de l'hôtel a répondu agressivement à ce post en prétendant que toutes les notations avaient été faites après la période d'essai et donc qu'aucun ami ou parent ne les avait rédigées. C'est peut-être vrai mais, et c'est frustrant, les visiteurs de TripAdvisor n'ont aucun moyen de savoir qui croire. Il n'y a aussi aucune technique automatique pour s'assurer que les commentateurs d'un certain hôtel ont vraiment séjourné là-bas, ce qui ouvre la porte à des stratagèmes encore plus sournois - y compris apparemment des commentaires achetés. Cette annonce d'emploi, aujourd'hui expirée, sur Scriptlance.com, offre de l'argent en échange de 100 commentaires pour un hôtel précis laissés sur TripAdvisor.
Les ardents défenseurs du crowdsourcing diront peut-être que la valeur de TripAdvisor n'est en rien diminuée par de funestes commerciaux hôteliers parce que leurs voix sont noyées par le reste de la communauté. Mais il semble que le reste de l'industrie n'en est pas aussi sûre. Récemment, Forbes a acheté la licence d'un guide de voyage à l'ancienne, Mobil Travel Guide, en déclarant qu'il envisageait de le développer. Oyster, un site de critiques de voyage lancé cet été emploie des journalistes formés à la critique hôtelière pour écrire ses commentaires. Les deux projets parient sur le fait que l'avis le plus crédible sur l'appréciation d'un hôtel reviendra à des professionnels — qui, avant TripAdvisor, ont toujours joué ce rôle. Le balancier semble repencher en arrière, peut-être pour de bon. Même si TripAdvisor réussit à évincer les auto-promoteurs, reste une question fondamentale: est-ce que les 30 millions de commentaires valent la peine d'être lus ? Cela dépend, bien sûr, à qui vous posez la question.
Caitlin McDevit
Traduit de l'anglais par Peggy Sastre
Image de une: CC Flickr kevindooley