Les blogueurs américains ne profitent pas de la liberté de la presse

Si vous êtes Américain et que sur votre blog vous parlez parfois de produits de consommation et de services — et entre nous, quel blogueur ne parle pas de livres, de films, de musique, de théâtre, de restaurants, de systèmes de home-cinéma, d'ordinateurs portables, de manucure, de vêtements, de cours particuliers, de vélos, de voitures, de bateaux, d'appareils photos, de poussettes, de montres, de produits d'entretien du gazon, de médicaments, de nourriture gastronomique, de services de ménage à domicile, de produits capillaires, de concerts, de services bancaires, de compagnies maritimes ou encore de services d'entretien de fosses septiques une fois de temps en temps? — alors félicitations, vous êtes peut-être dans le collimateur de la FTC.
Une nouvelle directive qui a été validée le 5 octobre dernier expose les blogueurs recevant de l'argent, des produits ou des services gratuits d'une marque dont ils font la promotion à une amende de 11.000 dollars s'ils ne déclarent pas la «connexion matérielle» qu'ils entretiennent avec cette marque. La directive du FTC s'étend même à Facebook et Twitter. Par exemple, si le département pub d'une maison d'édition vous envoie un livre et que vous en parlez sur Twitter mais sans mentionner qu'il s'agit d'un exemplaire «promotionnel» gratuit, le FTC considère alors que vous faites du «billet sponsorisé» (endorsement, en anglais) pour cette maison d'édition. Vous risquez donc une amende, et ce au nom de la défense des consommateurs. La nouvelle directive de 81 pages, qui édicte aussi des règles rigoureuses quant aux célébrités qui deviennent l'égérie d'une marque, prendra effet le 1er décembre.
Quand on parle des agences fédérales américaines surpuissantes, on pense rarement à la FTC. Pourquoi? Parce qu'en général elle ne s'occupe que des arnaques à la carte de crédit, des télémarketeurs un peu trop envahissants, des entreprises qui violent potentiellement les lois antitrust ; ce genre d'affaires. Mais cette nouvelle directive vise un autre cheval de bataille de la FTC : la fraude publicitaire. Bien qu'elle ne constitue pas une législation, c'est une sorte de guide à l'attention des annonceurs qui souhaitent respecter le FTC Act - et c'est sa première mise à jour depuis 1980.
Mais il faut le lire pour le croire. Tout est tellement vague que si vous écrivez un jour un article à propos d'un produit ou d'un service sur votre blog d'une telle manière que le FTC l'interprète comme un billet sponsorisé, la commission a alors le droit d'ouvrir une enquête. Le seul moyen de ne pas se mettre la FTC à dos c'est d'indiquer « de façon claire et ostensible » les «sponsors» qui vous ont offert des produits (ou de l'argent) pour que vous parliez d'eux sur votre blog. Et en lisant la directive, on s'aperçoit que la FTC peut quand même décider d'enquêter si vous avez effectivement indiqué vos sponsors, mais de manière insatisfaisante.
Pourquoi la FTC a-t-elle l'air si résolue à harceler les blogueurs? Elle nie cette accusation, affirmant que la cible principale de cette directive est le nouveau business florissant des blogs sponsorisés. Selon la Word of Mouth Marketing Association, ce marché était estimé à 1,35 milliards de dollars en 2007, et le Los Angeles Times a désigné IZEA comme une des principales sociétés auxquelles les annonceurs font appel pour placer des «témoignages» sur des blogs ou dans des feeds Twitter.
Un blog juridique du cabinet Arnold & Porter à Washington analyse la nouvelle directive du FTC et indique qui, selon la commission, est considéré comme faisant du billet sponsorisé et doit donc déclarer ses sponsors:
La FTC a établi qu'un certain nombre de facteurs seront pris en compte, incluant : (1) la rémunération ou l'absence de rémunération; (2) si le produit a été offert gracieusement ou non; (3) les termes du contrat, quel qu'il soit; (4) la durée de la relation entretenue par les deux parties, quelle qu'elle soit; (5) l'envoi ou le futur envoi de produits ou services similaires par le même annonceur; et (6) la valeur monétaire des produits reçus. Cette nouvelle directive indique plus loin ne pas tenir compte du fait que l'annonceur ne puisse pas contrôler que les critiques faites de son produit soient positives ou non.
Le blogueur Edward Champion a cherché à en savoir plus sur cette directive, et a donc interrogé le porte-parole de la FTC, Richard Cleland. Selon ce dernier, un blogueur qui aurait reçu gratuitement un livre, en aurait parlé sur son blog et aurait gardé le livre devrait mentionner cette «compensation».
«Si l'on s'attend à ce que vous écriviez une critique positive», explique Cleland, « alors vous devriez être honnête avec ceux vous lisent».
La FTC s'intéressera aussi aux blogs ayant installé des liens d'affiliation vers Amazon et affichant sous leurs critiques littéraires des pubs vers les livres en question, nous informe Cleland.
Champion a ensuite assailli Cleland de situations hypothétiques, lequel a eu cette réponse effrayante:
Ce sont des situations très complexes qu'il faudra examiner au cas par cas pour pouvoir déterminer si le lien entre le blogueur et l'annonceur est suffisamment important, de même que pour la compensation. Tout ce que nous avons fait c'est fournir des conseils dans ce domaine. Et dans ce domaine certains exemples sont des cas de billet sponsorisé.
En d'autre termes, ce nouveau règlement est tellement vague qu'il transforme tout le monde en suspect.
Et ça n'est pas juste moi et ma paranoïa «et la liberté d'expression, alors!»; la conclusion du billet sur le blog d'Arnold & Porter est que la FTC va probablement «donner une définition la plus large possible de ce qu'est un “billet sponsorisé” et que les entreprises feraient bien de commencer à recenser les gens à qui ils envoient des produits gratuits, directement ou indirectement.»
Si ce nouveau règlement prend effet, le gouvernement aura alors le droit, et ce sans avoir jamais à se justifier, d'enquêter sur des centaines de milliers de blogs et des centaines de millions d'utilisateurs de Facebook, Myspace, Twitter, seulement parce que quelqu'un quelque part a dit du bien de tel produit ou tel service. Cleland a confirmé à Ad Age qu'un employé de restaurant qui écrirait une critique positive de l'établissement où il travaille devra mentionner qu'il n'est pas un client ordinaire. Vu le nombre d'opinions postées sur le Web chaque jour, la FTC n'est pas au bout de ses peines.
Mais à cause de cette petite chose agaçante appelée Premier Amendement, cette directive ne s'applique pas aux journaux par exemple, qui reçoivent quotidiennement des milliers de livres, CDs et DVDs gratuits. Alors si des revues connues comme le New York Review of Books — qui publie aussi des critiques sur son site Web — ne sont pas concernées par ce règlement, pourquoi serait-ce différent pour le blog de Monsieur Dupont? Surveiller des blogueurs en brandissant la FTC tout en exemptant des journalistes, c'est un peu donner tous les droits à ces derniers en essayant toutefois de contrôler ce qui se dit sur le Net.
C'est sûr, personne n'aime la publicité mensongère ni les blogueurs qui publient des billets un peu louches, mais je préfère mille fois lire des conneries malhonnêtes sur le Web plutôt que donner des pouvoirs javertiens à la FTC. Encore une affaire où la solution proposée par le gouverment est dix fois pire que la problème initial.
Addendum : Ron Hogan a publié sa propre liste de cas hypothétiques pour la FTC.
Nota Bene : aux Etats-Unis, le premier amendement interdit au Congrès d'adopter une loi qui restreindrait la liberté de la presse. L'amendement ne s'applique donc pas à la blogosphère.
Jack Shaffer
Traduit par Nora Bouazzouni
Image de une: CC FLickr drustar