Publicité: les boîtes à pourboire d'Internet

Sur Internet, les «trolls» attirent souvent l'attention générale; heureusement, au cœur de ce chaos, quelques bons samaritains parviennent parfois à se faire entendre. Mon collègue Daniel Engber m'a récemment fait suivre deux emails adressés au service «Explications» de Slate.com. Les deux lecteurs y posaient des questions différentes, mais le même désir s'en dégageait: celui de voir naître une «navigation responsable» sur Internet. Sans plus tarder, passons en revue leurs messages:
«Une question me taraude. Voilà: j'ai mis au point une méthode pour soutenir les sites que je fréquente:
1)      Lorsque j'arrive sur un site, si une publicité envahissante apparaît, je ne la ferme pas; j'attends toujours que la fenêtre publicitaire disparaisse d'elle-même.
2)      Si un article a plusieurs pages, je n'opte jamais pour l'option 'afficher l'article en une seule page'.
J'imagine qu'ainsi, mes sites favoris reçoivent plus d'argent de la part des publicitaires. Suis-je dans le vrai, ou est-ce que je m'enquiquine pour rien?»
Deuxième missive:
«Je lis Slate (et d'autres magazines en ligne gratuits) tous les jours. Je clique consciencieusement sur toutes les pubs, et ce sur toutes les pages. Mais je me demande si le jeu en vaut la chandelle; je ne connais pas les termes de l'accord qui vous lie aux publicitaires. Pourrais-je simplement cliquer une seule fois par publicité, au lieu de le faire sur chaque page?»
Commençons par répondre à la première question. Ce lecteur a tout à fait raison: si vous voulez soutenir votre magazine en ligne préféré, il est fortement conseillé d'attendre que les fenêtres publicitaires se ferment d'elles-mêmes. Pourquoi, me direz-vous? C'est un peu compliqué. Il faut savoir que, depuis les débuts d'Internet, le principal indicateur permettant de mesurer de l'efficacité d'une publicité est le nombre de clics:
L'annonceur: «La pub a bien fonctionné?»
L'agence de publicité: «Hum, difficile à dire...»
L'annonceur: «C'est pourtant simple. Dites-nous combien de personnes ont cliqué dessus...»
Au fil des années, des professionnels du marketing et de la publicité ont exprimé leurs doutes quant à l'importance réelle du nombre de clics, indicateur grossier qui, selon eux, ne permettrait pas de retranscrire fidèlement l'impact réel d'une publicité. Une vaste majorité d'internautes ne clique jamais sur les pubs. Jakob Nielsen, qui compte parmi les gourous de l'«utilisabilité», a étudié le phénomène dit de «banner blindness»: quand nous parcourons une page Web, nos yeux ont tendance à éviter les publicités (à rester a veugles aux bannières»). Les trois éléments les plus à même d'attirer notre attention: le texte en clair, les visages, et les «décolletés et autres parties 'intimes' du corps humain». Nous sommes également plus attirés par les publicités ayant l'apparence d'une boîte de dialogue, ou parvenant à imiter «la structure du site sur lequel elle est diffusée».
Cliqueurs nés
Qui clique sur les publicités? Une étude de 2008 intitulée «Natural Born Clickers» («Cliqueurs nés») décrit ces individus en ces termes: «les gros cliqueurs sont généralement des internautes âgés de 25 à 44 ans, et des ménages gagnant moins de 40.000 $ par an. Ils ont tendance à fréquenter les sites d'enchères, de jeux d'argent et d'offres emploi.» Si vous voulez qu'on clique sur votre pub, faites en sorte qu'elle plaise au jeune mâle désœuvré. Petit conseil: les loteries en ligne, ça ne rate jamais.
Les taux de clics sont toujours aussi importants pour les publicités «texte» (de style Google), parce que dans ces cas de figure, lorsque la personne clique, elle est souvent à deux doigts de faire un achat: quand vous cliquez sur une publicité pour une assurance auto après avoir lancé une recherche sur les «assurances auto», par exemple. Dans le cas des publicités ayant pour seul but de populariser la marque (les omniprésentes campagnes d'Apple ou de Geico en sont de bons exemples),  les agences accordent moins d'importance au nombre de clics et essaient généralement d'élaborer des indicateurs plus pertinent (ou une façon plus sûre de rassurer leurs clients). Elles parlent de l' «engagement» d'une publicité. Si la publicité est interstitielle (si elle apparait avant le site Web lui-même ou cache son contenu), l'ordinateur qui gère sa diffusion saura si vous avez cliqué pour fermer la fenêtre afin d'accéder au site plus rapidement. Plus vous attendez avant de cliquer, plus cet (indéfinissable) indicateur d'«engagement» grimpe, ce qui aide le site.
Est-ce que l'option «afficher l'article en une seule page» fait perdre de l'argent à votre site favori? Ce n'est un secret pour personne: les magazines en ligne répartissent leurs articles sur plusieurs pages pour augmenter leur total de pages vues et de publicités diffusées; les chiffres de la fréquentation du site en sortent renforcés. Mais le fait d'afficher l'article en une seule page n'est pas si grave. Le temps passé sur le site est un autre facteur d'engagement important. En somme, un site Web proposant un contenu gratuit financé par la publicité doit prouver aux annonceurs qu'il dispose d'un cœur de cible composé de visiteurs fidèles et toujours plus nombreux; que les lecteurs aiment à s'attarder sur le site, qu'ils ne passent pas en coup de vent. Et si ces visiteurs disposent d'une carte de crédit Platinum (et qu'ils ne sont pas économes dans l'âme), c'est encore mieux.
Cliquer pour dire merci
Venons-en à notre deuxième lecteur, qui met un point d'honneur à cliquer sur chaque publicité. Tout d'abord, je tiens à le féliciter; quel zèle admirable! Je n'ai qu'une chose à lui dire: ne vous arrêtez pas; continuez de cliquer! Oui, je sais, je viens de me contredire. On a beau faire l'apologie de l'«engagement», la tyrannie du clic règne toujours d'une main de fer sur le royaume du Web. Dans les magazines pour publicitaires, on compare souvent les clics au crack. Les agences font toujours preuves de créativité lorsqu'il s'agit d'élaborer les subtils objectifs d'une campagne de pub, mais au final, le nombre de clics demeure la donnée la plus tangible et la plus fiable; elle garde donc toute son importance.
Alors, cliquer ou ne pas cliquer? Telle est la question, et c'est sans doute l'expert du marketing Internet Seth Godin qui y répond le mieux: «Les pubs sont les nouvelles «boîtes à pourboire» d'Internet». Sa méthode est simple: «Si vous aimez le site, cliquez sur une pub pour lui dire merci.» Godin s'est immédiatement fait taper sur les doigts par d'autres pros du marketing. Son conseil encourageait - selon eux - les internautes à se comporter de manière irresponsable. Leur argument: si les habitués d'un site cliquent sur des pubs qui ne les intéressent en rien, les annonceurs seront submergés par un flot de faux clients, et ne concluront plus d'accords commerciaux avec le site en question. Possible.
Une suggestion très intéressante est venue de plusieurs personnes: insérer une boîte à pourboire virtuelle sur chaque site. (Le New York Times devrait peut-être faire un essai.) D'autres opposants à la proposition de Godin ont soutenu que la meilleure façon de soutenir un site serait d'en faire la promotion, sous la forme de liens (menant au dit-site), sur Twitter ou Facebook. Peut-être. Pour ma part, je soutiens l'argument de Godin. Si vous voulez aider un site, le plus simple reste encore de cliquer sur une pub de temps en temps. Récompensez le site et l'annonceur en leur accordant un peu de votre attention. Vous saurez tout ce qu'il faut savoir sur le nouveau modèle hybride de Lexus, et votre magazine restera gratuit...
Michael Agger
Traduit par Jean-Clémen Nau
Image de Une: Souris d'ordinateur, Davichi, Flickr, CC