Grande distribution: Beigbeder et Nothomb en tête de gondole

Les éditeurs ne le crient pas trop sur les toits mais la rentrée littéraire se joue aussi sous les néons des hypermarchés. On peut estimer que chaque année les plus grosses maisons d'édition réalisent en moyenne 20% de leur chiffre d'affaires par l'intermédiaire de la grande distribution alimentaire (Leclerc, Carrefour, Auchan ...). La rentrée version 2009 devrait être particulièrement favorable à ce circuit. L'une des raisons est la présence d'auteurs très médiatiques, habitués des gros tirages et des plateaux de télévision.
Le 18e roman d'Amélie Nothomb (Le voyage d'hiver - Albin Michel), tiré à 200.000 exemplaires, fait partie de ces poids lourds qu'apprécient les hypermarchés. Mais c'est le dernier Frédéric Beigbeder (un «Roman français» chez Grasset) qui est devenu cet été le chouchou des centrales d'achat. Depuis sa sortie, on se l'arrache dans les rayons. Avec son récit familial, l'auteur de «99 francs» fait un triomphe dans les usines à consommer.
Sur les 650 romans annoncés d'ici à fin octobre, un tout petit nombre sera écoulé en grande distribution. Choix court mais grosse vente, c'est la règle au pays de Carrefour et Auchan. Comment sont choisis les livres ayant droit de cité dans les linéaires? Dès la fin du printemps, un premier écrémage est opéré par les grandes maisons d'édition elles-mêmes. Une sélection très serrée. Aucune chance en effet d'imposer un auteur inconnu ou un livre «exigeant» dans ce circuit. A en croire les hypers, leurs clients sont de «petits lecteurs», comparés à ceux des librairies traditionnelles.
Du coup, les éditeurs ne vont choisir que des écrivains bien installés, des «goncourables» ou des «peoples» en vogue, tous censés profiter du «buzz médiatique» indispensable pour les propulser dans le top 20 des meilleures ventes. Chez Grasset, sur onze nouveaux titres, quatre ont finalement été désignés conformes aux exigences des hypers. Parmi eux, pas de surprise, le Beigbeder, le Patrick Poivre d'Arvor («Fragments d'une femme perdue») et le premier roman de Samuel Benchetrit («Le cœur en dehors»).
Munis de leur «short list», les commerciaux des maisons d'édition vont alors commencer à démarcher les grandes surfaces. Aux acheteurs de la grande distribution de faire ensuite leur choix et de décider du nombre d'exemplaires à mettre en place, en fonction du «potentiel commercial» de chaque titre.
Dans les rayons, les places sont donc très chères pour les nouveautés littéraires. Afin de convaincre les hypermarchés, les grands éditeurs ne lésinent pas sur les opérations de séduction. Dès la fin du printemps, les représentants des grandes surfaces sont invités, au même titre que les libraires, à participer à de grands raouts où sont dévoilés les titres phare de la rentrée en présence des auteurs. Les acheteurs repartent de ces soirées avec quelques épreuves de roman sous le bras. Pour Leclerc, qui fédère des magasins indépendants, Grasset a mis les petits plats dans les grands en invitant 80 responsables d'«Espace culturel» de l'enseigne à venir découvrir les nouveautés de la saison dans un grand hôtel parisien.
Certes, la loi Lang empêche les hypers de casser les prix et de profiter d'un avantage concurrentiel décisif sur les librairies. Mais même limité à une poignée de best-sellers, la littérature représente un business très rentable pour ce circuit. De plus, la sortie d'ouvrages à gros tirage donne toujours l'occasion d'animer l'univers des produits culturels  et de créer, comme on dit, du «trafic» dans le magasin. Nombreux sont les hypermarchés qui organisent régulièrement des séances de dédicaces dans leurs rayons. Celui de Auchan à Vélizy, qui vient d'être entièrement rénové, a invité un romancier de l'écurie Grasset à participer au lancement officiel de son nouvel espace de vente. A priori, ce ne sera pas Frédéric Beigbeder.
Bruno Askenazi
Image de Une: Reuters