Apple ou l'American iDol

Quelques jours avant l'annuelle grand messe d'Apple, la communauté Apple avait célébré l'arrivée d'un messie en robe léopard. Les forums et articles spécialisés se sont enflammés et ont porté la bonne nouvelle, prophétisant que l'arrivée du nouveau système opératoire pour Mac sera une révolution. Snow Leopard rendrait encore plus parfait un système d'exploitation qui prétendait déjà l'être. Plus que parfait le Mac? Quasi. Selon un sondage réalisé sur l'image des marques, Apple arrive en tête de toutes les catégories, en particulier «Marque sans laquelle vous ne pourriez vivre» (sic) et «Marque à côté de qui vous aimeriez dîner» (re-sic). Comment expliquer un engouement mystique pour une marque trentenaire et déjà mythique, au point que ses clients définissent parfois leur identité par la fidélité qu'ils entretiennent à l'endroit de la Pomme?
Il existe quelques marques qui dépassent leur statut commercial et deviennent presque des religions. Dans le cas du Mac, c'est simple, selon la formule désormais célèbre d'Umberto Eco dans Comment voyager avec un saumon : Mac est catholique, alors que DOS (PC) est protestant. Si l'explication du célèbre sémiologue italien peut prêter à sourire, elle est toutefois renforcée par Martin Lindstrom, l'auteur du moment en marketing avec son dernier ouvrage Buy.ology. Lindstrom, considéré comme une des cent personnalités plus influentes du monde par le magazine Time, a tenté d'analyser, à l'aide de tests utilisés en neurochirurgie, comment le cerveau humain réagissait lors de l'acte d'achat.
Selon les résultats de cette expérience, certaines zones du cerveau seraient activées de la même manière que le sujet de l'expérience soit confronté à des images religieuses ou à des logos de marques fortes pouvant se prévaloir d'un culte. Une image d'une moto Harley-Davidson, d'une voiture Ferrari ou d'un baladeur iPod produit par Apple déclencherait les mêmes réactions cérébrales qu'une photo du pape!
Apple dispose de son propre pape, Steve Jobs, l'un des co-fondateurs de la marque de Cupertino en Californie. Le très charismatique patron a toujours fasciné les foules par son mode de vie aux antipodes des autres patrons traditionnels, symbole de la nouvelle économie de la Silicon Valley. L'enfant adopté, le bouddhiste pratiquant, le développeur d'un des studios les plus révolutionnaires de Hollywood, le patron viré de sa propre entreprise pour y être rappelé à l'aide devant les résultats catastrophiques en son absence... tout a contribué à la légende d'un entrepreneur hors du commun qui incarne comme personne, à l'exception peut-être de Richard Branson, sa marque.
La nouvelle de la maladie de Jobs avait plongé les aficionados d'Apple dans l'effroi: et si leur label favori s'écroulait en même temps que son grand prêtre? Chaque année, Steve Jobs présentait les nouveaux produits lors de Macworld Conference & Expo, un show remarquable de théâtralité qui lance les tendances. Lindstrom raconte que lorsque Jobs avait annoncé la fin du Newton, un assistant personnel électronique trop en avance sur son temps, et l'avait jeté à la poubelle devant son public, plusieurs personnes dans l'auditoire avaient également piétiné leur gadget en pleurant. Mais l'autorité suprême avait exigé un sacrifice, et il fallait lui obéir. Par la suite, Jobs eut l'idée révolutionnaire — car sa légende stipule également qu'il est à l'origine de toutes les innovations d'Apple — de lancer l'iPod, baladeur multimédia devenu en peu de temps la référence sur le marché.
Ni l'iPod, et son effet de halo, ni l'iPhone, smartphone de légende, n'arborent le logo d'Apple en façade, et pourtant il est impossible de ne pas les identifier immédiatement tant leur design et leur concept trahissent immédiatement leurs origines. Ce qui unifie les produits d'Apple, c'est leur «esprit». Au départ, le choix d'une pomme comme logo n'est pas le fruit du hasard: elle symbolise le fruit défendu qu'Eve partage avec Adam, et donc l'accès à la connaissance. Toutes les machines estampillées Apple doivent être simples, désirables et chères.
Apple ne produit-il pour autant que de bonnes machines? A cette question, plusieurs réponses fusent en fonction de la tribu à laquelle on appartient. Pour les geeks purs et durs, rien ne vaut Linux et son système open source, ou encore Android qui équipe les Smartphones en concurrence avec l'iPhone. Le commun des mortels utilise Windows, qui équipe la plupart des ordinateurs personnels et détient environ 90% du marché. Mais pour les fanatiques d'Apple, la question est presque blasphématoire. Microsoft, et son fondateur Bill Gates, sont le mal: en forçant l'utilisateur lambda à utiliser Windows, Bill Gates empêcherait le progrès et plongerait les utilisateurs de PC dans un obscurantisme technologique. On retrouve des éléments des guerres de religion, et surtout la formidable capacité d'Apple à utiliser le Marketing évangélique, consistant à faire en sorte que ses clients soient également ses meilleurs vendeurs et prescripteurs.
Ce prosélytisme des utilisateurs des produits Apple est récompensé par des temples magnifiques, les Mac stores, dont la cathédrale à New York (The Big Apple) incarne les vertus : un vaste espace consacré aux produits Apple et alliés, le tout baigné d'un éclairage naturel fourni par des vitraux, avec une ambiance sympa, branché et où on peut rester des heures en communion en profitant du Wifi. Les produits Apple bénéficient également du magasin en ligne iTunes, qui permet de recevoir musique, vidéo, ou jeux à domicile. Et l'App store, avec plus d'un milliard de téléchargements en 9 mois, permet à tout utilisateur d'un iPhone ou iTouch de customiser son appareil à l'aide de petits programmes capables de tout faire ou presque. Il est ainsi possible d'être différent en restant comme tout le monde en accessoirisant son gadget favori, à la manière de la poupée Barbie que l'on peut équiper à l'aide de nombreuses tenues pour qu'elle soit unique malgré ses millions d'exemplaires vendus.
On peut noter que le préfixe devant tous les nouveaux gadgets d'Apple, «i», signifie en anglais «moi» ou «je». Chaque objet de désir créé par la firme de Cupertino s'adresse à l'égoïsme ou tout du moins l'ego de l'acheteur. Il ne s'agit pas, comme avec les PC, de vendre une machine. Apple vend un supplément d'âme, qui permet de s'affranchir dans une certaine mesure du commun des mortels. Quand on achète un Apple, on le fait sien en le personnalisant et on transgresse les codes qui veulent qu'il existe d'un côté les programmeurs et les programmés. L'interface Apple est pensé de la sorte: intuitif en théorie, il cesse de reproduire un outil informatique comme on le pensait autrefois, froid et mécanique. Au contraire, une machine Apple donne l'impression d'être une extension de soi. D'où une relation parfois charnelle entre l'utilisateur et son produit, irremplaçable par un autre «iGadget» qui n'aurait pas la même personnalité.
Il semble que désormais le besoin d'appartenance soit apaisé par la façon de consommer et la définition de l'identité qui en résulte. Par ses choix de marques, l'individu assemble des éléments commerciaux qui façonnent une personnalité, comme autant de briques de lego de spiritualité. Ces jolis gadgets fournissent une sorte d'identité d'élite, à une époque où le choix d'un téléphone portable est censé définir la personne qui l'utilise. L'analyse d'Umberto Eco fait toujours sens, même si on peut parfois sentir l'angoisse des adeptes d'Apple qui craignent que leur culte, en gagnant des parts de marché, ne soit finalement plus aussi exclusif.
Etienne Augé
(L'auteur vient de tenter de se convertir au Mac. Sans succès, bien que cet article ait été rédigé sur une machine de Jobs).
Image de une: sur un soldat américain en patrouille en Afghanistan en juillet 2009. Shamil Zhumatov / Reuters