Double XMonde

La lutte contre les discriminations sexuelles commence par les jouets du Happy Meal

Antonia Ayres-Brown, mis à jour le 12.05.2014 à 12 h 32

Une lycéenne américaine raconte son combat pour lutter contre les stéréotypes de genre au sein de la chaîne de restauration à emporter

Happy Meal / Happy Meal via Flickr CC License by.

Happy Meal / Happy Meal via Flickr CC License by.

J’avais 11 ans à l’automne 2008 lorsque j’ai écrit au PDG de McDonald's pour lui demander de changer la méthode de vente des Happy Meals dans ses restaurants. J’exprimais dans ma lettre ma frustration que McDonald’s demande toujours si ma famille préférait un «jouet de fille» ou un «jouet de garçon» lorsque nous commandions un Happy Meal au drive-in. Dans mon courrier, je demandais s’il serait légal que McDonald’s «demande lors d’un entretien d’embauche si la personne voulait un emploi d’homme ou un emploi de femme?»

Quelques semaines plus tard, j’ai reçu une réponse laconique d’un représentant du service clientèle m’expliquant que McDonald’s ne formait pas ses employés à demander si les clients qui achètent des Happy Meals voulaient des jouets de fille ou de garçon, et que mes expériences étaient les exceptions confirmant la règle.

Cette réponse ne m’ayant pas satisfaite, je me suis rendue dans plus d’une douzaine de McDonald’s locaux avec mon père pour collecter des données, et nous avons fini par déposer une plainte pour discrimination sexuelle contre McDonald’s auprès de la Commission on Human Rights and Opportunities de l'état du Connecticut. Malgré nos preuves montrant que, lors de nos tests, dans plus de 79% des cas, les employés de McDonald’s décrivaient les jouets avec des termes genrés, la commission qualifia nos affirmations «d’absurdes» et émises dans un seul but de «titillation [sic] et d’expérimentation sociologique». Une défaite plutôt humiliante, somme toute.

Refus de changement de jouet

Mais je n’arrivais pas à lâcher l’affaire. Pendant que la commission examinait notre plainte en 2008, un des restaurants McDonald’s nous accusa d’avoir «brusquement arrêté notre expérience de façon bien commode pour pouvoir concocter cette affaire». Le restaurant déclara que, si je m’étais contentée de demander un jouet de garçon, ils auraient été ravis de me le donner.

L’été dernier, nous avons décidé de vérifier cette affirmation. Nous avons organisé trente visites lors desquelles nous avons envoyé des garçons et des filles âgés de 7 à 11 ans dans quinze restaurants McDonald’s demander tout seuls un Happy Meal au comptoir. Nous avons constaté que, 92,9% du temps, le restaurant, sans rien leur demander, leur donnait tout simplement le jouet désigné par McDonald’s comme correspondant à leur sexe —un jouet mode de la marque Justice pour les filles et un jouet Power Rangers pour les garçons.

Pire encore, les enfants rencontraient les plus grandes difficultés lorsqu’ils retournaient immédiatement au comptoir échanger leur jouet non-ouvert: 42,8% des restaurants ont refusé de le changer contre un jouet destiné au sexe opposé.

Dans le cas le plus extrême, un employé McDonald’s a demandé à une fillette «Tu veux le jouet de fille?», ce à quoi elle a répondu: «Non, je peux avoir le jouet de garçon?» En ouvrant sa boîte quelques minutes plus tard, elle a découvert qu’en dépit de sa demande explicite, l’employé de McDonald’s lui avait donné le jouet de fille.

Elle est retournée au comptoir avec le jouet toujours dans son emballage et a demandé: «Pourrais-je avoir un jouet de garçon, s’il vous plaît?» Le même employé de McDonald’s lui a répondu: «Il n’y a que des jouets de fille.» Nous avons immédiatement envoyé un homme adulte dans le restaurant, à qui il a été délivré un jouet pour garçon.

1 milliard de Happy Meals

Au lieu de déposer une nouvelle plainte, j’ai tenté une approche plus conciliante. J’ai de nouveau écrit au PDG de McDonald’s, Donald Thompson à l’époque, pour lui faire part des résultats de notre dernière étude et pour exprimer ma constante inquiétude quant aux effets néfastes des jouets catégorisés par sexe. Le 17 décembre, j’ai reçu une étonnante réponse de Patricia Harris, cadre responsable de la diversité chez McDonald’s:

«L’intention et l’objectif de McDonald’s sont que chaque client qui désire un Happy Meal reçoive le jouet de son choix, sans aucune catégorisation du jouet comme étant un jouet "de fille" ou "de garçon" et sans aucune référence au sexe du client. Nous venons de réétudier nos directives, communication et pratiques internes et sommes en train d’y apporter des améliorations afin de mieux nous assurer que nos jouets sont distribués en accord avec notre politique.»

Plus encourageant encore, le site de l'organisation de jeunesse DoSomething.org vient juste de publier la photo d’un mot affiché par un manager sur le mur d’un vrai restaurant McDonald’s, indiquant aux employés:

«Lorsqu’un client commande un Happy Meal, vous devez demander: “Voulez-vous un jouet Petit Poney? Ou un jouet Skylanders?” Nous n’y ferons plus référence sous les termes “jouet de fille" ou "de garçon”».

Si cette affiche ne garantit pas que tous les restaurants McDonald’s vont arrêter de traiter un enfant de façon différente en fonction de son sexe, c’est tout de même un début.

Le problème des jouets Happy Meal peut sembler trivial à certains, mais considérez la chose suivante: on estime que McDonald’s vend plus d'un milliard de Happy Meals chaque année. En demandant «Tu veux un jouet de fille ou un jouet de garçon?», il fait pression sur d’innombrables enfants pour qu’ils se conforment aux stéréotypes de genres.

Les restaurants n’ont pas besoin de faire référence aux catégories fille et garçon, ils peuvent simplement décrire les jouets proposés et laisser les enfants choisir ceux qui les attirent le plus. Après tout, cela fait cinq ans que McDonald’s se targue de pratiquer une telle politique.

Antonia Ayres-Brown

Traduit par Bérengère Viennot

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