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Sotchi: les Jeux à la com de Poutine

Etienne Augé, mis à jour le 07.02.2014 à 17 h 42

Les Jeux d'hiver marquent le couronnement de sa stratégie de reconquête des esprits. Mais la Russie pourrait payer cher les ambitions grandioses de son président.

Vladimir Poutine, 28 janvier 2014.  REUTERS/Yves Herman

Vladimir Poutine, 28 janvier 2014. REUTERS/Yves Herman

Accueillir un événement sportif majeur est en vogue dans tous les pays qui veulent se faire apprécier des opinions publiques internationales. Dubai, le Qatar, l’Afrique du Sud, le Brésil ou la Chine sont des exemples de pays qu’on appelle «émergents» ayant utilisé la diplomatie du sport afin d’attirer l’attention des médias sur eux le temps d’un événement. Conseillé par des puissantes firmes de relations publiques, les Etats hôtes entendent montrer qu’ils sont tout aussi capables que les pays dits «développés» d’organiser un événement majeur avec professionnalisme.

Pour Vladimir Poutine, les JO de Sotchi marquent donc le couronnement de sa stratégie de reconquête des esprits et doivent redonner à son pays la place qu’il mérite dans le concert des Nations. Mais, comme l’Union soviétique n’a jamais été un modèle de propagande –contrairement à ce qu’on peut croire–, la stratégie de communication est un faux-semblant qui risque de faire payer cher à la Russie les ambitions grandioses de son président.

Plus que la propagande, l'empire soviétique employait la désinformation et la nuance est de taille. La propagande contrôle les croyances au moyen d’informations vraies ou que l’on ne peut prouver fausses. En revanche, la désinformation utilise le mensonge intentionnel, et c’est ce qui a prévalu dans une Union soviétique qui s’est fermée autant que faire se peut aux influences extérieures, en particulier à l’information occidentale justement qualifiée de propagande.

Autant dire qu’au jeu de la maîtrise de l’information dans un monde ouvert, la Russie, après l’éclatement du bloc soviétique, possédait un retard colossal sur son rival, les Etats-Unis. Après la chute du mur de Berlin, la Russie se retrouve dans un monde dont elle ne possède pas les codes de communication.

Redorer l'image de la Russie post-URSS

En 2003, un sondage commandé par les autorités russes montrait que les quatre caractéristiques associées à la Russie étaient: le communisme, le KGB, la neige et la mafia. Par la suite, le Kremlin s’est aperçu que l’image du pays dans le monde était plus que négative. Un sondage effectué pour la BBC par GlobeScan en 2005 auprès de plus de 39.000 personnes dans 33 pays montrait que, si la Russie possédait une image positive dans de nombreux pays, l’ensemble de l’Occident considérait l’ex-empire soviétique comme largement infréquentable.

Les autorités russes, conscientes de l’importance de l’opinion publique pour la viabilité d’un pays, n’avaient toutefois pas les moyens nécessaires pour redorer l’image d’une Russie encore perçue comme un Empire véreux. La poussiéreuse agence de presse RIA Novosti est donc passée entre 2004 et 2006 de l’utilisation de machines à écrire à l’emploi de terminaux ultra-modernes afin de fournir des rapports précis sur la dynamique économie russe et ses exploits au monde entier. En décembre 2005, la chaîne Russia Today a commencé à émettre afin de porter la voix de la Russie dans le monde, et également de donner son point de vue en particulier sur les Etats-Unis, auxquels «RT» consacre une grande partie de ses émissions.

Les efforts de diplomatie publique du Kremlin ne se sont pas arrêtés là et la firme de relations publiques américaine Ketchum a été engagée dès 2006 afin d’améliorer l’image de la Russie dans le monde. Pour prix de ses services, Ketchum a reçu près de 25 millions de dollars à ce jour pour une stratégie de reconquête des cœurs, en particulier occidentaux. Les méthodes de Ketchum sont restées discrètes, ce qui est la règle en matière de relations publiques, mais on peut penser que la firme est à l’origine de l’initiative présentant la ville de Sotchi pour accueillir les Jeux olympiques d’hiver en 2014. On peut également considérer qu’elle a su aider la Russie à trouver les arguments afin de convaincre un comité olympique soucieux de préserver sa réputation d’intégrité et voué tout entier au respect des valeurs de Pierre de Coubertin...

Quand on organise un événement comme les Jeux, il faut rester conscient que le résultat n’est pas toujours positif pour les pays hôtes, en particulier si on a la naïveté de croire que des Jeux seront une clé magique pour entrer dans le royaume des pays avancés. Dans l’exemple de l’Afrique du Sud et de la Coupe du monde en 2010, l’investissement a été payant, car aucun incident de sécurité ne s’est produit dans un pays dont la réputation est synonyme de violence. Mais accueillir un événement sportif mondial, c’est également recevoir les médias du monde entier, avec le risque que les journalistes rapportent des histoires qui ne sont pas à l’honneur du pays hôte.

Le nouveau rôle de Moscou

Vladimir Poutine concentre donc ses efforts de diplomatie publique sur les opinions publiques occidentales. Avant de montrer sa magnanimité en libérant des opposants politiques, il avait écrit un édito publié par le New York Times à la demande de Ketchum où il montrait la communauté de valeurs entre son peuple et les Américains, allant même jusqu’à conclure que «Dieu nous a créés égaux». Cette stratégie est discutable, en particulier lorsque des études montrent que l’image de la Russie continue de se dégrader dans les opinions publiques occidentales, mais également dans des pays comme l’Egypte ou la Jordanie où son influence était pourtant forte dans le passé. De plus en plus d’articles en Occident soulignent des dérives inquiétantes de la démocratie russe et aller à Sotchi sera pour nombre de médias occidentaux l’occasion de confirmer leur impression d’un régime autoritaire et liberticide.

Alors qu’il devrait adopter une ligne de communication cohérente, Vladimir Poutine se montre tour à tour conciliant comme dans le New York Times, puis vindicatif, puis parfaitement inaudible des sociétés ouvertes en se positionnant contre la «propagande homosexuelle». La Russie a du mal à accepter les règles de la propagande moderne. Voulant se faire aimer des occidentaux, Moscou en devient ou plutôt redevient l’épouvantail, rôle utile qu’il avait déjà tenu avec plus de brio pendant la Guerre froide. Sotchi confirmera ceux qui pensent que la Russie est un grand pays moderne, tout comme ceux qui pensent qu’il s’agit d’un Etat arriéré et ennemi du progrès. Pour une nation, faire confiance à une société de relations publiques est un risque, comme s’en est rendu compte Bachar el-Assad qui avait confié sa communication à Michael Holtzman de BLJ. Soit le même spécialiste de relations publiques qui avait obtenu pour le Qatar les droits de la Coupe du Monde de football en 2022...

Les millions de dollars payés à Ketchum ou investis dans Russia Today et les milliards dépensés dans les infrastructures de Sotchi ont-ils été en pure perte? Il semble que non, car plus l’Occident et ses médias attaquent la Russie au motif qu’elle est une dictature, plus les adversaires des démocraties occidentales soutiennent le fief de Poutine.

Au final, la Russie aujourd’hui ne retrouve pas le rôle de superpuissance qu’elle tenait pendant la Guerre froide mais représente une alternative à l’hégémonie occidentale qui fédère des groupes hétérogènes allant des nostalgiques de l’URSS au Hezbollah en passant par l’Iran, et Julian Assange, qui a un temps travaillé pour Russia Today. Poutine est bien devenu une icône, mais son aura inspire plus les nombreux ennemis de l’Amérique que les partisans d’un monde meilleur.

Etienne Augé

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