Le sexe dans la pub? Les femmes disent non, sauf pour des marques de luxe

Dolce&Gabbana, printemps/été 2007

Dolce&Gabbana, printemps/été 2007

Le sexe vend, beaucoup. Mais le sexe dans la pub ne plaît pas à tout le monde, particulièrement pas aux femmes qui perçoivent ces pubs comme dégradantes, voire insultantes. Néanmoins, ce sentiment de répulsion ne concernerait pas tous les produits commercialisés, mais uniquement les produits bas de gamme.  

Une étude publiée par le journal de Psychological Science montre que les femmes acceptent dans certains cas que le corps de la femme devienne objet d’érotisme.

Comme le relève Katy Waldman sur Slate.com, Kathleen Vohs, de l’université du Minesotta, en est arrivée à cette conclusion après avoir analysé les réactions de 87 étudiants, femmes et hommes, après la diffusion de publicités sexy pour des montres de femme. Certaines pubs vantaient des montres à 10 dollars, d’autres à 1.250 dollars.

The Independent rapporte les conclusions de la chercheuse:

«Les femmes trouvent les images sexuelles déplaisantes lorsqu’elles mettent en avant un produit bas de gamme, mais cette réaction à l’imagerie sexuelle était mitigée quand le produit mettait en avant un produit au prix élevé. Ce phénomène n’a pas été observé parmi les hommes.»

Les chercheurs expliquent ces résultats par une théorie économique du sexe, qui voit les relations hétérosexuelles comme un marché et le sexe comme une marchandise: les hommes cherchent à «acquérir du sexe» auprès des femmes en leur offrant d'autres ressources. Depuis que ce marché existe, les femmes voudraient que le monde perçoive leur corps érotisé comme «rare et précieux», comme l’explique Katy Waldman. Un détail de l'étude a particulièrement frappé la journaliste: l'attention des jeunes filles se concentrait davantage sur le corps des femmes plutôt que sur l'objet commercialisé. Elles se sont senties plus femmes que simples consommatrices. Preuve de l'influence considérable de la publicité et des médias, puisque ces étudiantes s'imaginaient à la place de ces mannequins «dans un monde photoshopé et hyper sexualisé».

The Independent signale qu’entre 1983 et 2003, les publicités à connotation sexuelle ont augmenté de 15% à 27%, des pubs dans lesquelles le corps des femmes sont bien plus exposées au regard que celui des hommes.